Um ano após assumir a presidência da Starbucks, Brian Niccol, ex-CEO da Chipotle e Taco Bell, ainda enfrenta desconfiança de investidores sobre a recuperação da rede global de cafeterias. Apesar de ajustes em cardápio, operações e experiência do cliente, o desempenho financeiro e a valorização das ações seguem abaixo das expectativas de Wall Street, segundo o Business Insider.

Niccol assumiu a liderança em setembro de 2024 com a missão de reverter seis trimestres consecutivos de queda nas vendas. Seu plano, chamado “De Volta ao Starbucks”, incluiu mudanças na operação das lojas, no sistema de pedidos digitais e na experiência de consumo.

Entre as medidas implementadas estão a redução do tempo de espera, ajustes no aplicativo de pedidos, incentivo ao atendimento mais rápido, cardápio simplificado e refis gratuitos de café e chá. A empresa também reformou algumas lojas para resgatar a atmosfera de “terceiro lugar”, conceito associado ao ambiente acolhedor que marcou a identidade da marca.

Os resultados começaram a aparecer de forma gradual. Dados da Placer.ai indicaram aumento na frequência de visitas em relação ao ano anterior. No entanto, as ações da Starbucks caíram 9% desde setembro de 2024, enquanto o índice S&P 500 avançou 19% no mesmo período.

Impactos

As mudanças implementadas pelo novo CEO também afetaram a rotina dos funcionários. O novo código de vestimenta e a exigência de retorno ao escritório geraram greves em diversos locais. Pesquisas divulgadas pelo Business Insider apontaram que a falta de funcionários segue como um dos principais problemas nas lojas.

Em resposta, a companhia anunciou investimentos de US$ 500 milhões em operações e contratações.

No mercado internacional, a China permanece como prioridade. O país responde por 8% das vendas globais, mas enfrenta forte concorrência de redes locais como Luckin Coffee.

Para manter competitividade, a Starbucks lançou promoções, ampliou a oferta de bebidas geladas e iniciou negociações para parcerias com operadores locais.