A situação financeira do Starbucks ficou ainda mais amarga na terça-feira, 28, após a empresa divulgar resultados decepcionantes.

No primeiro trimestre fiscal de 2025, a empresa registrou sua quarta queda consecutiva nas vendas, com uma retração de 6% nas lojas dos EUA abertas há pelo menos um ano. Globalmente, as vendas comparáveis caíram 4%, impactadas por uma redução de 6% no número de transações, que não foi totalmente compensada pelo aumento de 3% no valor médio dos pedidos.

Nos Estados Unidos, o desempenho foi ainda mais crítico: as vendas caíram 8% em volume, apesar de um aumento de 4% no valor médio dos pedidos. A situação foi similar na China, onde as vendas comparáveis recuaram 6%, refletindo uma combinação de queda de 4% no ticket médio e 2% na frequência de transações.

O Starbucks fechou o trimestre com uma receita consolidada de US$ 9,4 bilhões, estável em relação ao ano anterior. Mas o lucro por ação caiu 23%, para US$ 0,69, refletindo os investimentos da empresa na estratégia "Back to Starbucks". O programa busca restaurar a confiança na marca por meio de mudanças na experiência do cliente e melhorias nas condições dos funcionários.

A empresa anunciou, ainda, que eliminará cerca de 30% do seu cardápio de bebidas e alimentos nos próximos meses. A decisão faz parte da estratégia da empresa para reduzir a complexidade do menu, acelerar o atendimento e melhorar a experiência dos clientes, conforme explicou o CEO Brian Niccol na divulgação dos resultados financeiros do primeiro trimestre fiscal de 2025.

A empresa já havia retirado recentemente algumas opções, como as bebidas com azeite de oliva e os energéticos gelados, mas também adicionou novidades, como o cortado e os sabores de pistache. Niccol destacou que um cardápio mais enxuto permitirá que o Starbucks reaja mais rapidamente a tendências culturais, como foi o caso do sucesso da bebida Dubai Matcha, inspirada em seu novo chá verde matcha e que viralizou nas redes sociais.

Novas iniciativas e foco na experiência do cliente

Desde que assumiu a liderança da empresa, em setembro de 2023, Niccol vem promovendo ajustes para revitalizar a marca. Entre as medidas já implementadas estão a reintrodução das bancadas de condimentos, a adição de mensagens personalizadas nos copos pelos baristas e a mudança do nome da empresa para "Starbucks Coffee Company", reforçando seu foco no café.

Além disso, o Starbucks está reformulando suas lojas para tornar a experiência dos clientes mais fluida e agradável. A empresa anunciou um novo Código de Conduta das Cafeterias, permitindo que os funcionários priorizem o atendimento, e lançou uma nova declaração de missão, reafirmando o compromisso de inspirar e nutrir o espírito humano, “uma pessoa, um copo e um bairro de cada vez”.

Outro movimento importante foi o aumento dos benefícios para funcionários nos EUA. A partir de março de 2025, o Starbucks dobrará o tempo de licença parental paga para funcionários de lojas que trabalham pelo menos 20 horas por semana. A iniciativa faz parte do compromisso da empresa de tornar seus empregos mais atraentes e melhorar a retenção de talentos.

Redução de promoções e impacto no consumidor

Embora a empresa esteja focada em aprimorar a experiência do cliente, uma das mudanças pode não agradar aos consumidores fiéis: a redução drástica nas promoções e descontos. O número de transações com descontos caiu 40%, uma estratégia que, segundo Niccol, ajudou a melhorar a rentabilidade da empresa, apesar da queda no volume de vendas.

O Starbucks também expandiu sua base de clientes fiéis, atingindo 34,6 milhões de membros ativos no programa Starbucks Rewards nos EUA, um crescimento de 1% em relação ao ano anterior e 2% em relação ao trimestre anterior.

Os cartões pré-pagos da marca arrecadaram US$ 3,5 bilhões no primeiro trimestre, mantendo o Starbucks como a segunda marca mais vendida de gift cards nos Estados Unidos.

A aposta em Niccol

Após apenas quatro meses como CEO do Starbucks, Brian Niccol foi recompensado com um pacote de US$ 96 milhões, tornando-se um dos executivos mais bem pagos dos Estados Unidos, segundo a Bloomberg.

Cerca de 94% desse valor veio de ações atreladas ao desempenho, enquanto o restante está vinculado ao tempo, com vesting ao longo de três anos. Além disso, Niccol recebeu um bônus de US$ 5 milhões já no primeiro mês após sua chegada, em setembro de 2023.

A contratação de Niccol ocorreu em um momento crítico para o Starbucks, após a saída do antigo CEO e em meio a quedas consecutivas nas vendas.

Com um histórico de sucesso na recuperação de empresas, ele foi recrutado diretamente da Chipotle Mexican Grill, onde liderou uma virada de desempenho da rede de fast food. Como parte do acordo, o Starbucks abriu mão da exigência de que o executivo se mudasse para Seattle, onde fica sua sede, cobrindo custos de moradia temporária e uso do jato corporativo.

Perspectivas para 2025

Apesar dos desafios, o Starbucks segue otimista sobre sua recuperação.

A empresa abriu 377 novas lojas no primeiro trimestre, encerrando o período com um total de 40.576 unidades em operação no mundo, sendo 53% de gestão própria e 47% franqueadas. Os EUA e a China continuam sendo os principais mercados da marca, representando 61% das lojas globais, com 17.049 unidades nos EUA e 7.685 na China.

Os executivos do Starbucks acreditam que a estratégia "Back to Starbucks" é a chave para restaurar a confiança na marca e impulsionar um crescimento sustentável a longo prazo. Rachel Ruggeri, diretora financeira da empresa, destacou que, apesar de estar apenas no início, o plano já apresenta respostas positivas do público. A empresa reforçou ainda seu compromisso com os acionistas, mantendo sua política de dividendos trimestrais, com um pagamento de US$ 0,61 por ação previsto para fevereiro de 2025.

Com um cardápio mais enxuto, mudanças no atendimento e foco na experiência do cliente, o Starbucks busca reverter sua trajetória de queda nas vendas e fortalecer sua posição como referência no mercado de cafés. Agora, resta saber como os consumidores reagirão a essas transformações.