A campanha de publicidade de jeans da marca American Eagle com a atriz Sydney Sweeney, estrela da série "Euphoria" da HBO, gerou forte repercussão nas redes sociais (tanto positivas quanto negativas), e impulsionou as vendas da varejista americana. A empresa informou que ganhou quase 1 milhão de novos clientes entre julho e setembro.

Jay Schottenstein, CEO da American Eagle, disse em entrevista ao Wall Street Journal que não considerou recuar diante da polêmica. “Você não pode fugir do medo. Nós defendemos o que fizemos”, afirmou.

Lançada em 23 de julho, a campanha trazia Sweeney vestida com roupas jeans, acompanhada do slogan “Sydney Sweeney Has Great Jeans” (Sydney Sweeney tem ótimos jeans, em tradução livre). A propaganda brinca com o fato de que, em inglês, a palavra jeans soa como a palavra genes.

Em um dos anúncios, a atriz afirmou que “genes são passados dos pais para os filhos, muitas vezes determinando características como cor de cabelo, personalidade e até cor dos olhos. Meus jeans são azuis”.

A dupla interpretação foi criticada como sexista e, em alguns casos, associada a conotações racistas. O presidente Donald Trump chegou a comentar nas redes, dizendo que Sweeney tinha “o anúncio mais QUENTE”.

Sucesso da campanha

Apesar das críticas, a estratégia teve bons resultados: peças como a jaqueta “Sweeney Cinched Waist” e a calça “Sydney Jean” esgotaram em dias.

Ao Wall Street Journal, o CEO disse que uma pesquisa encomendada pela empresa mostrou que muitos consumidores viram a campanha como positiva.

Schottenstein destacou que aprovou pessoalmente as peças e rejeitou a acusação de que a campanha teria conotação ligada à eugenia.

“Sou muito consciente desse termo. Se acreditássemos que a campanha seria ofensiva nesse sentido, nunca a teríamos feito”, disse. A atriz segue como embaixadora da marca até o fim do ano.

Foco no público jovem

Schottenstein se esforça para manter a American Eagle relevante para a juventude americana. Para isso, ele se cerca de pessoas de diferentes idades, origens e credos.

De acordo com o Wall Street Journal, o CEO é próximo da estrela do basquete LeBron James e conta com ajuda de seus três filhos e nove netos para se manter atualizado.

O esforço tem dado resultados, especialmente com a geração Z. De acordo com a consultoria Circana, a marca é a favorita entre pessoas com idades entre 15 e 25 anos nos EUA.

A marca também tem conseguido se associar a grandes nomes da cultura popular. Depois da campanha com Sweeney, a empresa lançou uma colaboração com o jogador de futebol americano Travis Kelce, do Kansas City Chiefs, noivo da cantora Taylor Swift.