Cada vez mais, usuários recorrem às ferramentas de inteligência artificial para obter respostas rápidas e fáceis, embora nem sempre totalmente precisas ou contextualizadas. Isso tem impactado significativamente o tráfego orgânico de sites de notícias, já que não é mais necessário acessar a origem das informações diretamente. Com a IA, o Google, por exemplo, se tornou um motor de respostas e derrubou acesso e receita de diversos veículos jornalísticos.

Entretanto, após um período inicial de adaptação, as referências do pioneiro ChatGPT a fontes de notícias estão crescendo, segundo um relatório da Similarweb. O problema? Esse aumento não compensa a queda acentuada no tráfego orgânico, tampouco a perda de receita gerada por essa via.

Entre janeiro de 2024 e maio de 2025, consultas relacionadas a notícias no ChatGPT cresceram 212%. Nesse cenário, houve um aumento significativo das referências a sites jornalísticos. Entre janeiro e maio de 2024, o modelo da OpenAI fez pouco menos de 1 milhão de menções a esses veículos. No mesmo período deste ano, elas foram multiplicadas por 25, atingindo 25 milhões.

Para editores de notícias, a rápida adoção da IA está mudando o cenário de produção e monetização de conteúdo. A visibilidade nos resultados de pesquisa do Google e boas práticas de SEO (Search Engine Optimization, em inglês, ou Otimização para Mecanismos de Busca) não geram mais tanto valor quanto antes, já que o ranking de pesquisa não está mais sendo convertido em tanto tráfego para os sites.

O relatório também apresentou que alguns veículos estão se saindo melhor do que outros em relação às referências de IA. Sites como Reuters, NY Post e Business Insider tiveram aumentos significativos nas referências do ChatGPT, enquanto o New York Times, que está processando a OpenAI por uso de conteúdo sem permissão, teve aumento modesto de apenas 3,1%.

Como fica o Google nesse cenário?

Desde o lançamento do Google AI Overviews. em maio de 2024, a Similarweb observou que a porcentagem de pesquisas de notícias na web que não geram cliques em sites aumentou de 56% para quase 69%, um ano depois, em maio de 2025.

No cenário atual, o Google se transformou em um motor de respostas, não mais de busca de referências. Com isso, o tráfego orgânico para veículos jornalísticos também caiu, passando de mais de 2,3 bilhões de visitas no pico de 2024 para menos de 1,7 bilhão atualmente.

Assim, se o SEO é, segundo a IA da própria empresa, “um conjunto de técnicas e estratégias usadas para melhorar a visibilidade de um site nos resultados de pesquisa orgânica (não paga) de mecanismos de busca como o Google”, agora estamos diante de uma nova era: a otimização para inteligência artificial ou AIO.

Qual o futuro dos produtores de conteúdo?

Enquanto soluções como a “Pay per Crawl”, da Cloudflare, que permite o bloqueio ou a cobrança por acesso dos bots de IA aos sites, ainda estão em estágios iniciais, os veículos jornalísticos enfrentam uma crise em seu modelo de negócios.

Originalmente baseado no impresso, esse modelo já havia sido reconfigurado e se adaptado à chegada do rádio, da televisão, da internet e, mais recentemente, quando Google e Facebook passaram a dominar o mercado publicitário. Agora, o novo desafio é se adaptar e manter relevante na era da inteligência artificial.