Uma das principais companhias aéreas dos Estados Unidos, a Delta Air Lines está implementando uma estratégia de precificação personalizada com uso de inteligência artificial para aumentar sua rentabilidade. A iniciativa é fruto da parceria com a israelense Fetcherr, que também atende clientes como a brasileira Azul, a canadense WestJet, a britânica Virgin Atlantic e a mexicana Viva Aerobus.

Até o final deste ano, a Delta planeja que 20% de seus preços de passagens sejam determinados individualmente por IA – um crescimento considerável em relação aos atuais 3%, que já são o triplo de nove meses atrás. A longo prazo, o objetivo é eliminar toda a precificação estática.

Para a Fetcherr, com apenas seis anos de existência, o sucesso dessa parceria pode representar uma porta de entrada para o maior mercado de aviação doméstica do mundo. Em 2022, o cofundador Robby Nissan afirmou que, após se estabelecer na indústria aérea, a empresa pretende expandir para setores como hospitalidade, aluguel de veículos e cruzeiros.

Mesmo sem a adoção da nova tecnologia, a precificação personalizada já é comum na aviação ou no turismo. Empresas ajustam preços com base em fatores como histórico de compras, canal de venda e antecipação da compra. Por exemplo, companhias aéreas oferecem tarifas diferentes dependendo de como o cliente pesquisa ou compra, usando dados do navegador ou a localização.

Programas de fidelidade e descontos exclusivos também são formas de personalização, visando premiar clientes e incentivar compras repetidas. No entanto, essas práticas ainda são limitadas em comparação com as capacidades da IA, que permite uma segmentação ainda mais precisa, dinâmica, individualizada e automatizada.

Quais as preocupações com o uso da IA para precificação?

Embora essa inovação tenha mostrado resultados positivos para a Delta até o momento, a abordagem gerou preocupações entre defensores da privacidade. Eles alertam para os riscos de discriminação de preços, comparando a prática a "hackear o cérebro dos consumidores" para entender quanto cada pessoa está disposta a pagar. Especialistas apontam que consumidores mais pobres podem ser prejudicados, com menos acesso a ofertas vantajosas, enquanto os mais ricos poderiam obter descontos maiores.

Em defesa, a Delta argumenta que a IA é usada para otimizar a experiência do cliente, ajustando os preços conforme fatores como comportamento de compra e o momento da viagem. A empresa reforça que seus preços seguem regulamentações federais e que não tolera ou prática discriminação com base em sexo, etnia ou outras características protegidas por lei.

No entanto, a falta de transparência nas tarifas, especialmente com o uso de IA, dificulta a verificação de possíveis discrepâncias nos preços. Há preocupações de que a adoção generalizada da tecnologia pode transformar a experiência de compra, substituindo o conceito de "preços justos" por um modelo em que os preços variam conforme a disposição de cada consumidor em pagar.

Atualmente, as norte-americanas United Arlines e American Airlines já adotam ferramentas de IA, mas não falam publicamente, como a Delta, sobre uso para precificação. A primeira utiliza a tecnologia para contatar passageiros sobre cancelamentos, enquanto a segunda busca prever aqueles que perderão o voo.