Se antes boa parte das visitas a sites de notícias começava com uma busca no Google, agora muitos usuários nem sequer clicam em um link. Em vez disso, se contentam com as respostas diretas oferecidas por sistemas de inteligência artificial como o AI Overview, resumo gerado pelo Google que aparece no topo da página com o conteúdo sintetizado.

A consequência é direta: menos cliques, menos audiência e menos receita publicitária para os veículos de mídia.

Esse novo modelo, que começou com chatbots como o ChatGPT e vem se espalhando nas plataformas de busca, ameaça um componente essencial da estrutura econômica do jornalismo digital: o tráfego orgânico. É ele que historicamente alimenta o número de acessos, determina valores de publicidade e orienta decisões editoriais.

Nos Estados Unidos, os efeitos já são visíveis. O tráfego vindo de buscas para sites como o Huffington Post e o Washington Post caiu cerca de 50% desde 2022, segundo dados da Similarweb. No Business Insider, a queda foi ainda mais acentuada — 55% em três anos, o que levou à demissão de 21% da equipe editorial no mês passado.

A ascensão da IA nas buscas está eliminando os "intermediários de cliques", concentrando atenção (e receita) em quem controla a tecnologia.

Impacto no modelo de negócios

Essa transformação atinge um setor já fragilizado e gera um efeito duplo. De um lado, a audiência dos sites diminui. De outro, a própria Google, que já domina o mercado de publicidade digital, passa a absorver ainda mais recursos. A empresa registrou um faturamento de US$ 66,89 bilhões em publicidade no primeiro trimestre deste ano — 75% de sua receita total.

Agora, com a IA integrando tanto o mecanismo de busca quanto a exibição de anúncios, a tendência é de maior concentração de receitas no topo da cadeia.

Corrida por alternativas

Veículos tradicionais como o New York Times, Wall Street Journal e o próprio Washington Post buscam caminhos para não depender exclusivamente do tráfego de busca. William Lewis, CEO do Post, chama o momento de uma transição para a era "pós-busca" e diz que a sobrevivência exige novos modelos de receita e de relacionamento com os leitores.

No NYT, o tráfego vindo da busca caiu de 44% para 36,5% nos últimos três anos. No WSJ, a fatia encolheu de 29% para 24%.

Sherry Weiss, chefe de marketing da Dow Jones, dona do WSJ, aposta na fidelização direta com o público. “Precisamos que as pessoas venham até nós, não até o Google”, afirmou.

Debate sobre uso de conteúdo

Além das mudanças nos hábitos de navegação, o jornalismo enfrenta uma batalha legal e ética sobre como os modelos de IA são treinados. Grandes empresas de mídia estão processando ou exigindo acordos de licenciamento para proteger o uso de seus conteúdos por ferramentas que hoje competem diretamente com elas.

O New York Times e a Getty Images já recorreram à Justiça, cobrando remuneração por textos e imagens usados na construção de modelos como o GPT.