Por Bruno Pati*

O e-commerce vem passando por uma mudança estrutural impulsionada por três forças tecnológicas: Inteligência Artificial (IA) generativa, blockchain e NFTs. Não podemos ignorar que essas inovações estão redefinindo como compramos, como vendemos e como confiamos no ambiente digital.

O que antes era complexo, agora acontece em tempo real, de forma segura e descentralizada. Hoje, os dados ditam as regras, e a experiência do consumidor se torna o centro de tudo.

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IA

A IA generativa não apenas analisa padrões, mas os antecipa e os reconfigura em tempo real. No e-commerce, ela transforma catálogos estáticos em ecossistemas dinâmicos, ajustando preços, descrições e até imagens de produtos conforme a experiência do usuário. Isso significa uma personalização extrema: recomendações hipercontextualizadas, estratégias de pricing dinâmico e interações automatizadas que capturam nuances do comportamento do consumidor.

No atendimento, são capazes de interpretar intenção, tom e contexto. Eles evoluíram para agentes que aprendem com cada interação, prevendo necessidades antes mesmo de o cliente expressá-las. Empresas como a Amazon já implementam IAs capazes de gerar descrições de produtos de forma automática, enquanto marcas de moda utilizam modelos preditivos para projetar tendências antes que se tornem mainstream.

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Blockchain

O blockchain redefine a confiança em um ambiente digital onde a opacidade ainda impera. Contratos inteligentes eliminam intermediários desnecessários, garantindo transações seguras e auditáveis em tempo real. O consumidor moderno exige rastreabilidade, e o blockchain oferece isso de forma imutável.

Uma pesquisa da Deloitte indica que 81% dos consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que oferecem transparência total na cadeia de suprimentos, e o blockchain se torna um dos principais viabilizadores dessa confiança programável.

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O impacto dessa descentralização também é sentido nos marketplaces. Segundo o relatório Retail Reinvention: A Framework for Future Growth (Euromonitor, 2024), marketplaces de terceiros movimentaram US$ 1,2 trilhão entre 2018 e 2023 — um crescimento dez vezes mais acelerado que o varejo tradicional.

Na China, onde o modelo já domina, marketplaces representam 91% do crescimento do e-commerce. Esse fenômeno reflete a mudança do poder de decisão, saindo das grandes redes e indo para um ambiente onde a tecnologia e os dados são determinantes.

NFTs

Já os NFTs expandem essa revolução para além dos produtos físicos. O que antes era tangível ganha um equivalente digital autêntico e verificável. Marcas de luxo, por exemplo, utilizam NFTs como passaportes digitais de autenticidade.

Além disso, os NFTs estão criando novas economias dentro do e-commerce: itens digitais exclusivos, experiências imersivas e até programas de fidelidade baseados em blockchain estão reformulando o engajamento do consumidor.
E não se trata apenas de adoção tecnológica.

O mesmo relatório da Euromonitor revela que, nos próximos cinco anos, 56% do crescimento global do varejo virá do e-commerce, impulsionado pela digitalização e mudanças no comportamento do consumidor. Modelos ultrapassados não terão espaço. A personalização será radical. A confiança, programável. A posse, redefinida. E a competição, determinada pela capacidade de inovar e adaptar-se a essa nova arquitetura digital.

*Bruno Pati é CEO do E-Commerce Brasil.

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