"Vamos direto para o último slide?". O empreendedor Andreas Blazoudakis, fundador do conglomerado de tecnologia Movile e presidente da startup Delivery Center, não tem muita paciência para longas explicações sobre estratégias corporativas. Após duas décadas de experiência no mercado digital brasileiro, ele sabe que o último slide de boa parte das varejistas, financeiras e empresas de delivery do país é o mesmo: "tudo acaba numa fintech".

Sua visão sobre o futuro é especialmente valiosa agora, num momento em que as peças têm avançado vários slides em poucas semanas. A pandemia do novo coronavírus acelerou uma disputa latente que mais cedo ou mais tarde levaria a uma grande guerra no mercado brasileiro. Nas últimas semanas, o WhatsApp anunciou sua entrada no mercado de pagamentos no Brasil, o Magalu entrou no mercado de conteúdo e Stone e Totvs iniciaram uma batalha para comprar a Linx. Fora dezenas de novidades lançadas às pressas por Rappi, iFood, Uber, Via Varejo, B2W, Mercado Livre. O último slide está cada vez mais próximo.

Blazoudakis costuma dividir a história do ecommerce em três fases. A primeira é do varejo tradicional, de móveis e eletros, que acontece de fora para dentro da cidade. É onde ainda estão, com eficiência crescente, Via Varejo e Magazine Luiza, Centauro e Netshoes. São empresas que têm de 3 a 8 relações anuais com seus consumidores, e que entregam os produtos em alguns dias, ou no máximo no dia seguinte.

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A segunda fase, que começou mais ou menos em 2012, é a do ecommerce urbano, que acontece totalmente dentro das cidades. Reúne uma grande variedade de companhias, como Uber e 99, iFood, Rappi, e também empresas como Americanas.com, que tem investido no lema "compre da vizinhança". São empresas que têm em médio 8 a 10 relações mensais com seus consumidores, e que entregam os produtos no mesmo dia, ou até em alguns minutos. "O Magalu é ótimo, mas ainda não tem a logística leve, que entrega em uma hora na sua casa. E esse é um enorme desafio", diz.

A terceira fase é a dos pagamentos. São empresas e aplicativos que se relacionam várias vezes por dia com seus consumidores, e que podem ser a porta de entrada para todo o resto da cadeia. Essas empresas são, na visão de Blazoudakis, as que têm mais condições de dominar esse mercado, porque dominam o ativo mais valioso de todos: a tela do celular. "As pessoas veem em média sete aplicativos com frequência, e o desafio é se tornar um deles. Sem essa recorrência, é impossível ganhar o jogo", afirma. "Se pudessem, todas tentariam ser uma fintech direto. Para fintechs, como Nubank e Banco Inter, o desafio é outro: oferecer uma ampla variedade de serviços para não ser "expulsa" da tela inicial dos smartphones".

O empreendedor gosta de mostrar um diagrama com várias linhas e colunas que mostram as diferentes portas de entrada e os diferentes estágios de competição. "A Stone entrou pelo final da cadeia, e está tentando, com a Linx, avançar para o pedido. Já o Magazine Luiza está ainda na fase um, e agora tenta avançar direto para a três, a da relação recorrente com os clientes, ao investir no Canaltech", diz. "As empresas não precisam ter seu próprio canal de conteúdo. Podem residir no Instagram, no Facebook, no WhastApp. Mas um dia eles mesmos passarão a ser competidores", diz Blazoudakis.

Atacar todas as frentes de uma só vez também é uma opção, como faz a Rappi, que oferece delivery, pagamentos, serviços, mobilidade urbana. Mas custa caro. Na China e na Índia, dois dos mercados mais avançados em varejo online, os líderes também entraram por diferentes portas. Na Índia, a Paytm começou com serviços de recarga para celular. Na China, a Alibaba começou no varejo, mas a Tencent, dona do WeChat, começou com games e com serviço de mensagens. Depois, passaram a oferecer diferentes produtos, sempre com o objetivo de estar mais e mais presente na rotina dos consumidores. No Brasil, a Movile também começou com mensagens e conteúdo.

Lá fora, a nova tendência, acelerada com a pandemia, são as "live-commerce", lives que oferecem conteúdo e já vendem produtos. Segundo Blazoudakis, varejistas de moda, mais atrasadas na corrida do varejo online, podem avançar várias casas ao dominar as lives, muito fortes no mercado de moda na China.

E onde entra o Delivery Center, negócio que Blazoudakis comanda hoje, ou a Movile, conglomerado que ele ajudou a fundar? Segundo o empreendedor, são empresas que integram os diferentes elos da cadeia. O Delivery Center liga lojistas de shoppings ao consumidor final. A Movile liga mais de 100 empresas — de iFood a SBT, a 150 milhões de usuários. “O usuário poderá comprar onde quiser, mas vai usar sempre um de nossos hubs”, afirma.

Empresas de conteúdo, mensagens, pagamentos, serviços financeiros, delivery, varejo: para Blazoudakis, estão todos de olho no último slide.