O universo digital vai ganhar mais um representante na B3. Dessa vez, uma empresa do ramo de móveis e decoração, um dos setores mais fragmentados na produção e no varejo: a Westwing. A empresa deu entrada nessa semana com o pedido de registro para sua oferta pública inicial (IPO) na Comissão de Valores Mobiliários (CVM), com planos de captar aproximadamente 500 milhões de reais para expansão.

A companhia já fez as primeiras reuniões com investidores e a oferta é esperada para janeiro, conforme o EXAME IN apurou. Quem participou se surpreendeu com a ‘pegada’ digital da plataforma, para muito além do puro e simples e-commerce. A Westwing é praticamente um negócio movido por engajamento, do mesmo tipo que movimenta empresas de moda e produtos ligados a estilo de vida.

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Nos primeiros nove meses do ano, a receita líquida foi de quase 170 milhões de reais, com crescimento da ordem de 80% sobre o mesmo período do ano passado. O total de vendas realizadas pela plataforma (GMV) chegou a 270 milhões nesse intervalo, praticamente o dobro de igual intervalo de 2019. E o negócio já chega com margem positiva: Ebitda de 10,4 milhões de janeiro a setembro, equivalente a uma margem de 6%.

Impossível, quando se fala desse tipo de produto, não lembrar da forte atividade do mercado imobiliário  que sobreviveu à pandemia e também no empurrão que a covid-19 acabou trazendo para que as pessoas voltassem a cuidar mais de perto do lugar onde moram. Já que passou a ser, de fato, o local onde vivem — e não apenas habitam.

Mas nessa nova ordem econômica, tanto quanto receita, margens e lucros, importam os dados do comportamento de público em mídias e redes digitais e como se converte em vendas. E é aí que a Westwing tem deixado quem vê os números positivamente espantados.

Embora um poço de oportunidades, com um mercado que movimenta estimados 133 bilhões de reais ao ano, só para artigos de casa e decoração, esse é um setor que ainda não conseguiu ser “capturado” pelas grandes plataformas de comércio eletrônico. Nem mesmo pela gigante Amazon — o racional vale tanto para Brasil como Estados Unidos e Europa.

O benchmark internacional mais comparável que tem sido citado nos encontros com investidores é a americana RH, cuja receita líquida foi de 1,2 bilhão de dólares de fevereiro a agosto deste ano, com lucro líquido superior a 95 milhões de dólares — uma margem da ordem de 8%.

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A Westwing, assim como a RH, se propõe a vender mais do que produtos, mas sim curadoria de estilo para casa. Inicialmente, a operação tinha foco exclusivo no modelo clube de compras, mas evoluíu para uma estrutura também permanente e acaba de inaugurar seu próprio centro de distribuição em Jundiaí. Também como a par americana, a Westing tem uma loja conceito na Vila Madalena, algo muito mais para uma experiência CasaCor do que Tok&Stok (que também está na fila para IPO).

No site ou na aplicativo da companhia, nada daquelas fotos quadradas de sófas, almofadas e enfeites naquele fundo branco, com os clássicos dados de medidas e preço abaixo. Os produtos são apresentados em ambientes e campanhas temáticas. E tudo que se vê na foto está à venda. Nada é apenas para ambientação.

Esse modelo permite que a empresa venda, inclusive, alguns cosméticos, produtos para bebês, moda e até ingredientes premiuns de cozinha. Não por acaso, o comércio dessas subcategorias respondeu por 13% do GMV do balanço deste ano até setembro — ante 3% em relação a 2017.

Embora venda seus produtos por aplicativo e pelo site, a plataforma principal de engajamento da companhia é o Instagram, na qual alcançou a marca de 1 milhão de seguidores em setembro. Aqui é que os dados mais têm animado os investidores.

Cada cliente visita a plataforma da empresa, em média, 4 vezes por semana — uma recorrência que tem muita gigante nacional ainda correndo atrás — e gasta aproximadamente 40 minutos por semana nesse tour pelas experiências digitais. Cerca de 84% das compras são realizadas por clientes recorrentes e 70% são originadas no mobile.

Como? A mistura de curadoria e campanhas. Essa é a resposta curta. A Westwing promove 144 inserções de conteúdo por semana em sua rede, relacionadas a uma média de 58 campanhas, que costumam durar de quatro a cinco dias. Esse esforço envolve aproximadamente 13 mil produtos por semana, dos quais cerca de 50% completamente novos.

Essa estratégia é, na visão da empresa e de quem ouviu a história do negócio, o grande diferencial. Para quem pergunta sobre a ameaça de que alguma grande rede consiga aplicar essa mesma estratégia, a Westwing tem respondido que curadoria não é algo simples de fazer e, muito menos, de ter sucesso. Trata-se de um esforço que exige conhecimento sobre tendência, estilo e uma afiada atualização sobre hábitos de consumo e sociais das pessoas. E muita agilidade para encontrar, organizar e apresentar tudo isso para o consumidor, na forma de experiência.

O IPO deve ter também uma tranche secundária, mas de valores ainda não definidos. Até 2011, a empresa era parte da Westwing Group AG, da Alemanhã. Contudo, em 2018, Andres Mutschler, que tocava o negócio no Brasil, uniu-se à gestora de private equity Axxon Group e comprou a operação local.

No sindicato da operação estão BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME), XP Investimentos, Citi e JP Morgan.