Enquanto avança na estratégia digital, a Via Varejo, dona das bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio, segue ainda na árdua tarefa de arrumar a casa. Ao longo do quarto trimestre e de 2021, a empresa espera azeitar ainda mais a geografia das lojas e racionalizar unidades em praças nas quais há uma muito próxima da outra. A expectativa é que esse movimento leve ao fechamento de 100 a 150 unidades, o que vai gerar um ganho de produtividade — leia-se, margem — da ordem de 100 milhões a 120 milhões de reais no acumulado do próximo ano.

Roberto Fulcherberguer explicou em entrevista ao EXAME In que a companhia percebeu que, quando há muita sobreposição de unidades, a quantidade de clientes e o volume de tráfego da soma das lojas da região não mudam com o encerramento de uma operação. “Conseguimos mobilizar o cliente para ele trocar de loja”, explica.

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Esse ganho e essa gestão são possíveis também pelo avanço nos processos logísticos e o aumento das vendas digitais, uma vez que os clientes vão às unidades para retirar produtos ou recebem em casa — a tal transformação da omnicanalidade. “Percebemos que há uma economia de 1 milhão a 1,2 milhão de reais por loja fechada, mas só nessas condições”, complementa Orivaldo Padilha, vice-presidente financeiro da Via Varejo.

Esse movimento de racionalização não significa encolher. Ao contrário, a companhia vai inaugurar 30 unidades apenas entre outubro e dezembro, com a reabertura das atividades econômicas após a pandemia. “A gente tinha um plano de inaugurar 80 neste ano, mas ficou parado por causa da pandemia. Para 2021, teremos um grande projeto de expansão”, diz Fulcherberguer.

Padilha explica que essas inaugurações, contudo, serão em locais onde a Via Varejo ainda não atua, de forma a ampliar a presença pelo país. A próxima será no Pará. “E serão lojas já prontas para essa realidade da omnicanalidade. Estruturadas para ser também centros de distribuição.” A companhia está tirando o atraso em relação à concorrência nessa estratégia, pois o Magazine Luiza começou esse processo de integração entre o mundo físico e o digital ainda em 2015.

Os balanços trimestrais da Via Varejo — e de outras empresas do setor — mostram como foi a evolução do comportamento dos consumidores ao longo da pandemia, que deixou o comércio de lojas fechadas e levou o cliente para as plataformas digitais. O retorno das atividades em loja está demonstrando que o e-commerce vai continuar forte, ainda que obviamente em proporção menor frente ao pico do isolamento social. No caso da empresa, durante o segundo trimestre, houve um momento em que 80% das unidades estavam de portas fechadas.

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Mas a Via Varejo ainda tem a particularidade de continuar dentro de um processo de reorganização próprio, para além da pandemia. Os resultados, portanto, também apontam a quantas anda a reestruturação que teve início em junho de 2019, depois que houve a troca de toda a administração.

O capital da Via Varejo foi pulverizado no mercado: o Grupo Pão de Açúcar saiu do negócio por meio da venda das ações na bolsa. Michael Klein, filho do fundador da Casas Bahia, tornou-se acionista de referência da empresa e um grupo de fundos de investimento se uniu para ancorar a compra dos papéis. A empresa está avaliada hoje em 28,4 bilhões de reais na B3 — as ações tiveram alta superior a 50% sobre o fim de 2019.

GMV histórico

De julho a setembro, a Via Varejo alcançou o maior volume de vendas de sua história para um trimestre, num total de 10 bilhões de reais. O número equivale a um aumento de 43,4% na comparação anual e de 37% sobre o segundo trimestre deste ano. Esse é o comportamento da sigla do momento no varejo, o tal GMV (gross merchanside volume, ou nada mais do que a soma das vendas próprias e de terceiros na plataforma física e digital). Do GMV total, 41% foi obtido pelo e-commerce. Há um ano, no primeiro trimestre da nova gestão, esse percentual era de 18,5%.

As vendas digitais de produtos próprios (1P) somaram 3,27 bilhões de reais, um aumento de 294% sobre o terceiro trimestre de 2019 e as vendas de terceiros (3P) alcançaram 849 milhões de reais, crescimento de 83,4%. Fulcherberguer volta a repetir que a companhia vai dar grande foco à expansão do chamado marketplace, quando as redes abrem sua plataforma para terceiros. “Nós já temos toda infraestrutura logística. Estamos apenas adicionando camadas de tecnologia para gerir melhor e dar mais eficiência o que já temos”, afirma. “Estamos conquistando agilidade e teremos cada vez mais.”

Na comparação anual, a margem Ebitda da empresa subiu de 5,4% para 8% no terceiro trimestre, o que significa que o Ebitda propriamente subiu de 305 milhões para 627 milhões de reais, de julho a setembro. Os valores não consideram efeitos não recorrentes. A evolução reflete uma pequena perda de margem bruta, mas um ganho significativo de eficiência nas despesas gerais e administrativas. Padilha explica que o maior impacto no lucro bruto foi a redução do ganho financeiro com crediário, cuja atividade foi afetada pelo fechamento de lojas na pandemia.

O recado do executivo foi que não pretende sacrificar margens em nome de participação de mercado, em especial, com programas de cashback. "A gente viu o que essa estratégia está fazendo por aí com o setor e não vamos por esse caminho."

O lucro líquido operacional da Via Varejo do terceiro trimestre foi de 100 milhões de reais, comparado a um prejuízo de 208 milhões de reais em igual período de 2019. O resultado da empresa contou com efeito extraordinário positivo de 490 milhões de reais, principalmente fruto de créditos tributários passados. "O ganho existe, ele é real e conta para efeito de dividendo. A única questão é que separamos de forma bem clara para divulgar a partir de agora porque pertence a um outro período."

Fulcheberguer não quis fazer previsões para a Black Friday, que marca exatamente um ano da virada da nova gestão. Disse que há um esforço para diluir o movimento e evitar aglomerações, antecipando parte da campanha. Mas deu seu recado: "Estamos prontos, com 7 bilhões de reais de produtos em estoque." Quando setembro fechou, esse número estava em 5,6 bilhões de reais.