Os produtos plant-based, ou seja, feitos de vegetais e totalmente sem carne, prometem ser para o setor de alimentos o que as cervejas e queijos artesanais, mais os cafés especiais, se tornaram em seus respectivos mercados. Todas as estimativas para esse negócio são de tirar o fôlego, capazes de fazer muitos se questionarem se dinheiro não dá mesmo em árvore.

Quem vai chegar agora — exatamente nesta terça-feira, 27 — para disputar espaço no varejo com seus produtos plant-based é a Urban Farmcy. É a realização de um sonho planejado e cultivado pelo fundador Tobias Chanan, o homem por trás da entrada da The Body Shop no Brasil, em 2013 (antes que fosse vendida pela L’Oréal à Natura &Co). Neste mês, o burguer da casa que ganhou fama como um restaurante de Porto Alegre, chegará aos supermercados, inclusive paulistas.

Inaugurada em 2017, a Urban Farmcy apenas começou na forma de restaurante — o que o empresário define como um grande laboratório de testes. Mas o plano sempre foi produzir para o varejo. Chanan contou ao EXAME IN que o portfólio de lançamentos programados já tem dez produtos, que incluem maionese, catchup, “nuggets”, bolinho de “carne de carangueijo”, almôndegas, entre outros. Até dezembro, eles também estarão nas gôndolas dos supermercados.

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No restaurante, o empresário aplica o conceito de releituras dos pratos amados pelos brasileiros. Tem kibe, escondidinho, lasanha, salsicha para cachorro-quente, sashimi de “atum”, bolinho de “carne de carangueijo” e até sundae. Não por acaso, o bordão da marca é: “Transformamos plantas na comida que você ama”. Segundo ele, a ideia é usar e abusar da “memória afetiva” para melhorar a alimentação das pessoas e a saúde também do planeta. Ele defende que é urgente a redução do consumo de carne e o aumento da variedade de alimentos naturais consumidos. Portanto, não se trata de um projeto pensado para veganos. Mas sim, algo mais abrangente: para que todos possam ter alternativas para diminuir a ingestão de proteína animal, de forma saborosa.

De acordo com relatórios produzidos pelo Banco Mundial no ano passado, o mercado de alimentos no mundo deve alcançar 8,1 trilhões de dólares em 2020, após uma expansão média anual de 8% nos últimos quatro anos. Já o mercado plant-based deve passar dos atuais 42,5 bilhões de dólares para 238 bilhões de dólares ao ano em 2030 — ou seja, vai ser multiplicado por 6 em uma década.

Só que Chanan quer bem mais do que um simples quinhão desse mercado. Ele quer rechear o seu sanduíche com um projeto de vida. Por isso, explica que a Urban Farmcy é mais do que uma ‘food tech’ — o jeito de deixar o negócio apetitoso também para investidores. Quer que a Urban seja reconhecida como uma ‘craft food tech’. Traduzindo: algo como uma cozinha científica e tecnológica, mas com tudo de artesanal da comida feita em casa. Nada de aditivos alimentares, aqueles nomes que você nunca sabe o que são na lista de ingredientes, ou ultraprocessados.

A batalha do fundador da Urban Farmcy é mostrar que nem tudo que é plant-based é saudável e que está cheio de ultraprocessados sem proteína animal no mercado. “A maioria dos fabricantes usa as mesmas técnicas da velha indústria para conseguir sabor, textura e durabilidade.”

A fixação por combinar um projeto de impacto sustentável por meio da alimentação com saúde veio depois de uma temporada fora do Brasil. “Estou determinado a salvar as pessoas do fake based”, diz em tom de brincadeira muito séria. “ELas não perceberam que podem salvar o planeta às custas de sua saúde.” Para quem quiser ouvir, ele tem uma comparação detalhada dos produtos da Urban Farmcy com os seus rivais, inclusive os mais famosos.

Procura-se um sócio

A Urban Farmcy tem hoje sua própria fábrica, mas Chanan sabe que vai precisar expandir para alcançar o tamanho pretendido. Assim, começou a busca por um sócio. Entende que a empresa vale hoje pelo menos 50 milhões de reais, para essa primeira rodada de aportes. O plano para o negócio é levar os produtos a 3.000 pontos de venda dentro de 24 meses, acumulando até lá 3 milhões de unidades vendidas. A meta é ganhar escala em ritmo exponencial: ao fim de cinco anos, o total de produtos vendidos deve estar em 55 milhões de unidades.

Até agora, ele foi o principal investidor da Urban Farmcy — que tem um time de 50 pessoas, incluindo a equipe do restaurante — e já colocou no negócio, altamente exigente em pesquisa e desenvolvimento, cerca de 10 milhões de reais. Uma vez com os produtos definidos e prontos, quer ganhar o Brasil.

O objetivo é conquistar o consumidor para conseguir causar mais impacto na saúde da sociedade, na sustentabilidade do planeta (pela redução do consumo de carne) e ainda social, com preferência por produtores locais. Desde quando abriu o restaurante, Chanan tem obsessão por medir o impacto que causa. Em seus três anos de existência, o Urban Farmcy acumula 190 toneladas de alimentos locais consumidos, 1,9 milhão de reais em renda gerada para produtores de orgânicos e a compostagem de mais de 53 toneladas de resíduos — e há mais tantos outros dados coletados.

Virando a própria mesa

Depois de deixar a posição de presidente da The Body Shop no Brasil, em 2014, Chanan caiu na estrada para estudos gastronômicos. Passou por diversos países da Europa e terminou o tour-pesquisa em um curso plant-based na Califórnia (EUA). Ali, foi fisgado. Chegou, planejou e abriu o Urban Farmcy.

Antes de poder realizar seu sonho, que já consumiu bem mais do que a cota inicial que planejava investir, Chanan passou nada menos do que 10 anos na indústria de higiene e beleza. Em 1997, criou o que seria o embrião da The Body Store, mais tarde adquirida pela The Body Shop.

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Com alguma timidez, o empresário admite que gostava mesmo era de trabalhar, como seus pais. A vida acadêmica não era para ele. Assim, aos 17 anos, ao ver a confecção da família em maus lencóis — o setor ficou em frangalhos com a abertura econômica promovida pelo ex-presidente Fernando Collor de Mello —, entrou com sua criatividade e disposição.

Radicalizou e transformou uma das lojas em um negócio de cosméticos capilares. Contratou uma especialista que analisava o fio de cabelo dos clientes na hora e indicava os melhores produtos. Conquistou o direito de revender marcas internacionais que só estavam presentes nos salões. Chamou atenção, cresceu e estava tudo indo bem. Mas, pouco depois de começar essa jornada, descobriu que gostava mesmo era de cozinhar.

“Então, eu literalmente comecei a cozinhar sabonetes”, lembra ele, como se fosse uma aventura. Colocava na panela tudo selecionado: glicerina vegetal, leite de cabra, manteiga de karité, morangos. Eram todos ingredientes da cozinha. “Daí, montei uma banca na loja e colocava as barras lá. As pessoas olhavam e se horrorizavam. Cada barra custava 16 reais quando o sabonete mais caro do mercado, o Dove, saía por 80 centavos. Lembro direitinho. Era muito difícil explicar o valor que aquilo embutia.”

Então, mais uma medida de governo fez tudo ir pelo ralo mais uma vez. Ou quase tudo. Com a maxidesvalorização cambial do fim de 1999 e início dos anos 2.000, os produtos para cabelo simplesmente não eram mais viáveis comercialmente. Chanan cita os preços de cor, como se tivesse tudo acontecido ontem. O jeito foi fechar as lojas que conquistou, manter a principal e nela dar foco total aos sabonetes. O sucesso parecia impossível até que se espalhou a fama de que os produtos eram internacionalmente famosos. “Mudou tudo de um dia para o outro. Não neguei, assumo.”

Dali para frente, ele dava vazão ao seu sonho gastronômico cozinhando cosméticos. Nascia, então, a The Body Store. O sucesso foi tanto com modelos de franquias que quando quis entrar no Brasil, a The Body Shop comprou a rede. Coincidentemente tratava-se do negócio criado pela inglesa Anita Roddick, uma espécie de musa inspiradora para Chanan. “Eu nem acreditava. Andava com o livro dela debaixo do braço.” Mas, após a transação, antes mesmo de concluir o prazo que poderia seguir à frente do negócio, Chanan escolheu deixar o esquema de trabalho das multinacionais e voltar para o fogão, mas dessa vez para finalmente fazer comida e alimentar seu sonho.