Identidade da Natura &Co na China: em verde, do grupo e, em marrom, da marca Natura - Nà significa receber, aceitar; Tè é especial, particular; e Rán, natural (Natura &Co/Reprodução)
Graziella Valenti
Publicado em 11 de janeiro de 2021 às 10h50.
Última atualização em 11 de janeiro de 2021 às 10h59.
A Natura &Co pode comemorar o primeiro aniversário de aquisição da Avon. O grupo, que se tornou o quarto de beleza do mundo, alcançou o maior valor de mercado de sua história na virada de ano e negocia acima de 70,7 bilhões de reais. Do topo de sua avaliação, a companhia agora está pronta para acelerar sua expansão geográfica, o que inclui nada menos do que dar os primeiros passos na China.
O valor atual na B3 é mais do que o dobro do registrado ao fim de 2019, pouco antes da incorporação da Avon, e mais de 40% acima do que valia logo após a consolidação da transação, em 6 de janeiro de 2020, e antes da pandemia. No auge do estresse do ano que passou, a empresa chegou a valer 25 bilhões de reais na bolsa.
“A Avon é melhor dentro do grupo Natura &Co e a Natura &Co é um grupo melhor por causa da Avon. Podemos falar com segurança que foi um negócio bom para ambos”, diz Roberto Marques, presidente global da companhia, em entrevista exclusiva ao EXAME IN.
A expectativa oficial é que as sinergias da combinação possam alcançar até 300 milhões de dólares nos 36 meses após a combinação. De janeiro a setembro, o montante conquistado já superou 50 milhões de dólares, de acordo com o executivo.
Em 2019, antes da Avon, a então Natura Cosméticos teve receita líquida de 14,4 bilhões de reais. Somente nos nove primeiros meses de 2020, a receita consolidada do grupo, já como Natura &Co, está em 25 bilhões de reais, sendo que 14,2 bilhões foram feitos na América Latina — 57% do total.
Mas, se 2020 foi o ano de dobrar de valor e olhar para dentro, com todos os desafios da pandemia, 2021 vai ser o ano de acelerar a expansão internacional. O grupo prepara a entrada na China, o cobiçado mercado de quase 1,5 bilhão de pessoas (1 bilhão ativas, entre 15 e 64 anos).
“Nossa capacidade de crescimento orgânico é enorme. Somos a quarta maior do setor no mundo mesmo sem presença forte nos maiores mercados. A Avon nos trouxe uma enorme oportunidade de crescimento de receita pela atuação conjunta. É uma tremenda porta de entrada.” A receita líquida consolidada fora da América Latina em 2020, até setembro, foi de 10,7 bilhões de reais, com expansão concentrada em The Body Shop e Aesop.
Daqui para frente, a companhia será cada dia mais cobrada pelos resultados da integração com a Avon e também pelo avanço da internacionalização. Parte relevante das sinergias estimadas pela empresa, fruto da combinação de negócios, está relacionada ao crescimento de receita que juntas as quatro marcas podem fazer.
A China é o segundo maior mercado de cosméticos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. “A expectativa é que nos próximos 3 a 4 anos, se torne o maior do mundo”, conta Marques.
A Natura &Co até já registrou a marca do grupo com os ideogramas chineses (que o leitor vê com exclusividade na imagem dessa matéria) e agora está na fase de registro de produtos. E não se trata de por um pé na China: o grupo já vai entrar com produção local. “O tamanho justifica.”
O executivo, contudo, prefere não revelar os detalhes, que ainda são confidenciais, a respeito da produção e da cadeia de suprimentos. “Mas posso garantir que vamos fazer isso respeitando nossos princípios de não realizar testes em animais. Por isso ainda estamos mantendo algumas estratégias confidenciais.”
A chegada começa neste ano com a marca de origem australiana Aesop, segue com a The Body Shop em 2022 e, então, a ideia é se preparar para que no futuro também a Natura possa ser vendida no mercado chinês. Atualmente, já existe um piloto da marca nacional na Malásia, testando o mercado asiátio de forma mais ampla.
O Japão, terceiro maior mercado global de cosméticos, também está na mira. A região, de forma geral, é grande consumidora de produtos para pele. Mas também há espaço no mix para produtos de cabelo, em especial nos países com população muçulmana.
João Paulo Ferreira, presidente da Natura &Co Latam, contou que em 2021, a partir do segundo semestre, a companhia vai começar o ingresso em países da região em que a Avon já está presente (em todos eles), mas a Natura ainda não. Por enquanto, a marca brasileira está em sete países da América Latina. Há ainda 15% do mercado total a ser explorado – um processo para os próximos 12 a 18 meses.
O executivo explica que a integração entre as duas companhias avançou substancialmente na região e é a principal fonte das sinergias já obtidas. “Os dados de engajamento das representantes Avon no Brasil e no México alcançaram a melhor posição dos últimos dez anos”, enfatiza Ferreira.
“A Avon trouxe a escala para o grupo e o aprendizado de como operar uma marca realmente global, com presença em tantos e tão variados países. Do outro lado, a Natura tem uma forte experiência com digitalização para transmitir”, completa Marques.
Quando o assunto é expansão internacional, os Estados Unidos também estão nos planos. Há cerca de quatro meses, o grupo começou a operar a marca inglesa de The Body Shop por meio de revendedoras, seguindo o que foi feito na Inglaterra e na Austrália. “Já temos mais de 4.000 representantes nesse curto período. A resposta do mercado tem sido muito boa”, comenta o presidente global.
Fôlego para tudo isso não vai faltar. Se logo após adquirir a Avon, a dívida disparou, o grupo já reequilibrou a estrutura de capital: levantou nada menos do que 7,6 bilhões de reais em ações ao longo do ano passado, em duas operações. Em novembro, pré-pagou nada menos do que 900 milhões de dólares em vencimentos herdados da Avon para 2022.
O ano de 2020 foi surpreendentemente positivo para a Natura &Co, considerando os desafios impostos pela pandemia, em especial para o setor de consumo. A empresa, então, decidiu retribuir o desempenho aos funcionários. No auge da insegurança gerada pela pandemia, o grupo lançou um programa voluntário de adesão de um corte de 20% no salário. No total, cerca de 2.600 colaboradores, dos mais variados escalões, aderiram.
Em dezembro, a companhia decidiu devolver esse esforço aos funcionários, pagando o que havia sido descontado. Manteve a coerência em um ano triste e desafiador, mas marcado pelo bom desempenho da empresa e por captações relevantes.