O Brasil é uma potência do consumo de Beleza. No quarto maior mercado do mundo, uma classe específica de produtos ganha cada vez mais relevância, especialmente da pandemia para cá: o skincare. De 2016 a 2021, a indústria de produtos para cuidados com a pele cresceu 40,8% por aqui, onze pontos percentuais a mais do que a média global para o mesmo período, de acordo com dados da Euromonitor International. Diante de uma demanda que cresce ano após ano — e com mais de uma década e meia de dados sobre esse mercado — a Época Cosméticos, marketplace de Beleza que faz parte do ecossistema Magalu, encontrou neste ano o momento ideal para estender a atuação além do varejo e lançar o primeiro produto de marca própria de cuidados para a pele, um sérum. 

Trata-se de um produto com textura leve e com grande quantidade de ativos para a pele, permitindo que, com poucas gotas, consiga colaborar para tratar problemas como desidratação, manchas e rugas. Um dos “pulos do gato” para o sucesso desse tipo de cosmético por aqui é justamente a forma como se adapta na pele, muito mais confortável para o clima brasileiro, por exemplo, do que um creme hidratante tradicional. 

"Estamos começando a linha com três variações do sérum, que é a nossa linha de dermocosméticos mais vendida. A gente percebeu, ao longo do tempo, que o cliente chegava até o site procurando cada vez mais produtos de cuidados para a pele. Nos tornamos referência no assunto. Logo, foi uma escolha natural começar a linha própria por aí. Unimos a nossa experiência, conhecimento dos clientes e quantidade de dados sobre o assunto com a vontade de aumentar o reconhecimento da marca", afirma Christiane Bistaco, diretora de negócios da Época Cosméticos, ao EXAME IN.

Para desenvolver o novo produto, a empresa fez uma parceria com a Dermage, marca reconhecida pelos produtos de cuidados com a pele, presente há mais de 30 anos no Brasil, e juntou o conhecimento farmacêutico de uma com os dados coletados ao longo pela outra. Para dar uma dimensão: ao longo dos 16 anos de existência, a Época Cosméticos já vendeu mais de 10 milhões de séruns. Os dados se transformaram em conhecimento para identificar pontos como fragrâncias mais vendidas e fórmulas mais procuradas por clientes — vantagens importantes em um mercado cada vez mais competitivo.

Sérum está longe de ser um produto pouco comercializado. Na escalada que a procura por uma rotina de cuidados com a pele teve desde o início da pandemia  tanto as marcas premium (chamadas de “prestígio”, no jargão) quanto as nacionais se beneficiaram. A Aesop, por exemplo, segue um dos ativos com melhor desempenho dentro do grupo Natura&Co, inclusive com um processo de venda a ser finalizado em breve, com interessados de peso, como LVMH e L'Oréal. O grupo Estée Lauder, dono de marcas como MAC, La Mer e Clinique, viu o faturamento da linha de cuidados com a pele crescer 34% do ano fiscal de 2020 ao de 2022, com um faturamento de US$ 9,8 bilhões. No Brasil, empresas menores, como a Sallve e Simple Organic também despontam ao promoverem a mensagem de cuidado com a pele aliada à educação do consumidor e a preços acessíveis.

Nesse mar já tão dominado, a Época Cosméticos decidiu seguir com seu produto de lançamento da linha própria uma estratégia um pouco diferente. Abriu mão de ir para a “massa”, ficando em um patamar de preços intermediário, e procurou unir ativos encontrados frequentemente de forma separada em um único produto (como Vitamina C com Niacinamida). A ambição não é a de trazer um produto líder de mercado, mas de trazer algo para o consumidor que já tem familiaridade com o assunto e com produtos de skincare, trazendo uma nova alternativa. É como aproveitar uma fatia pequena de um bolo que tem muito a crescer. “Hoje, só 11% dos brasileiros visitam dermatologistas, por exemplo”, diz Bistaco.

Além do sérum recém-lançado, a marca estuda expandir a linha de produtos próprios em curtíssimo prazo. A executiva afirma que segue em conversas com outros parceiros (empresas) para trazer novos produtos, como maquiagem, por exemplo, à 'coleção' em curto prazo. O objetivo, no fim das contas, é fortalecer ainda mais a marca diante dos olhos dos consumidores, em meio a um público cada vez mais exigente. E continuar crescendo.

O impacto para o Magalu

Em 2022, a receita líquida da empresa disparou em comparação com a da empresa-mãe. No acumulado de nove meses em 2022 (o Magalu ainda não divulgou os dados referentes ao ano inteiro), a Época Cosméticos registrou um aumento de 16% em receita, fechando setembro em R$ 487 milhões. No mesmo intervalo de tempo, para referência, a primeira linha do balanço consolidado do Magalu cresceu 1%.

Não se trata de um desempenho tradicional de startup. O lucro líquido da empresa de beleza, no mesmo período, cresceu 75%, para quase R$ 50 milhões, uma prova de que estar no ecossistema da varejista faz a diferença até à ponta final do balanço. E que reforça, de maneira prática, o discurso de Fred Trajano em busca de diversificação.

"Para a próxima fase de crescimento, o e-commerce como um todo — e nós também no Magalu — terá que entrar e ampliar penetração em produtos de tíquete menor. Mas qual o problema disso? A questão é a unidade econômica. Quando tem tíquete baixo, qualquer segmento, ainda que tenha potencial alto de vendas e GMV, tem uma operação de lucro mais baixo. Para essas categorias, a multicanalidade é essencial. Você precisa vender essa categoria próximo de onde o consumidor está. Não tem outro jeito", afirmou o executivo ao EXAME IN em janeiro. 

Enquanto o setor de varejo olha para 2023 com cautela, a Época Cosméticos vê apetite. “O e-commerce de beleza como um todo cresceu 12% no último ano, mais tímido do que nos anteriores, mas nós ficamos acima disso. Ainda assim, um problema persistente em 2022 foi a ruptura, principalmente de maquiagem, com a volta das pessoas à vida presencial, e o descompasso nas cadeias de suprimentos. O que é positivo nisso tudo? Acreditamos que ainda há uma forte demanda a ser atendida daqui para frente, em todas as faixas de renda”, diz Bistaco.

Mesmo com os problemas de suprimentos, a empresa conseguiu uma menção honrosa no último relatório publicado pelo Magalu, referente ao terceiro trimestre do ano passado (o anual será publicado na próxima semana). Nos três meses encerrados em setembro, o salto de vendas da categoria de beleza chegou a 52%, o maior entre todas as “novas categorias” adicionadas pela empresa desde a pandemia. Ainda no terceiro trimestre, o aplicativo da Época Cosméticos superou a marca de 1 milhão de usuários, crescimento de 50% da base em um comparativo anual.

É algo representativo, mas não necessariamente novo na história das empresas combinadas. Parte do Magalu desde 2013, a Época Cosméticos é mencionada desde 2019 como um dos destaques no balanço do Magalu para construir o tão falado SuperApp. “Primeiro, a Época Cosméticos. Agora, a Estante Virtual. O valor isolado desses negócios é significativamente menor do que suas contribuições individuais para fazer do Magalu um one-stop shop app. Com Netshoes, Época Cosméticos e Estante Virtual damos o passo fundamental para criar um Super App, nos moldes de aplicativos chineses como o WeChat”, afirma a companhia no balanço do quarto trimestre de quatro anos atrás. 

Os planos do aplicativo capaz de reunir todo tipo de demanda tiveram de se adequar à nova realidade econômica do país, é verdade, mas nem por isso as categorias de tíquete mais baixo (como Beleza) deixaram de ser importantes. Ao contrário, se tornam ainda mais essenciais na visão de Frederico Trajano, CEO do Magalu, para avançar rumo ao que ele vê como “a próxima fase do varejo”. Em 2022, para referência, as novas categorias adicionadas desde a pandemia responderam pela metade do GMV da varejista — uma marca atingida em menos de quatro anos, o que reforça a importância da diversificação. 

“Se você olhar a penetração do digital por categoria, as mais altas estão nas nossas, de bens duráveis, produtos de tecnologia, eletroeletrônicos. Para chegar no próximo patamar, categorias como beleza, moda e produtos de consumo mais imediato terão de crescer. Será ainda mais necessário um modelo multicanal, em comparação com o que ocorreu até agora”, afirmou Fred Trajano, em entrevista ao Exame IN em janeiro deste ano. 

Enquanto a varejista avança rumo a trazer o varejo digital para o mundo on-line, de olho em concluir essa estratégia, a Época Cosméticos busca ampliar sua própria autoridade diante do público consumidor. Na parceria, ambas as empresas provam que Beleza é importante para avançar -- e que, mesmo com todos os avanços conquistados até aqui, essa é uma jornada que está apenas começando. Tanto quanto o conhecimento do público brasileiro sobre skincare e a demanda que vem pela frente.