A ressaca da Black Friday não foi suave para o investidor. Só nessa segunda-feira, a decepção com o movimento na data mais esperada de promoções do ano queimou 6,9 bilhões de reais de valor de mercado das quatro principais empresas da bolsa brasileira mais afetadas pela data: Magazine Luiza, Via Varejo, Lojas Americanas e B2W. Juntas, todas em queda, terminaram o dia valendo 259 bilhões de reais. O destaque negativo, porém, era sem dúvida de B2W, que perdeu mais de 3 bilhões de reais, com queda da ordem de 8%.

Mercado Livre, em compensação, subiu e lá na Nasdaq fez sozinho um ganho de 2 bilhões de dólares, ou mais de 10 bilhões de reais. Foi considerado por diversos investidores o grande vitorioso da Black Friday, após reportar um aumento de 130% nos volumes vendidos no Brasil, que concentra cerca de 70% do negócio. Além disso, a expansão não trouxe aumento das queixas, de acordo com a medição do site Reclame Aqui.

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Não há um dado consolidado confiável da data e neste ano a medida ficou ainda mais difícil porque muitas empresas optaram por diluir o evento em vários dias e concentrar a estratégia no online — as vendas físicas ainda seguem afetadas pela pandemia. O Ebit, da Nielsen, disse que as vendas no varejo foram de 4 bilhões de reais na soma de quinta e sexta-feira, com alta de 25,5%. Mas não está claro quanto do mercado eles consolidam. Já os dados da Cielo apontaram para queda de 14,5%, puxados pela queda das vendas físicas da ordem de 25%.

Roberto Fulcherberguer, presidente da Via Varejo, disse em entrevista exclusiva ao EXAME IN que a companhia segue na recuperação de participação de mercado e em crescimento em relação à Black Friday do ano passado, que foi recorde no país. O total comercializado pela empresa na semana passada, período no qual concentrou as promoções, foi de 3 bilhões de reais, um aumento de 37% sobre 2019 – ano de Black Friday recorde no varejo brasileiro. A data marcou a virada na gestão da empresa, poucos meses após a saída do Grupo Pão de Açúcar do controle, em junho.

As vendas online da Via Varejo subiram 99% e representaram 62,4% do total na semana das promoções. Desse volume, o comércio de produtos em seu market-place teve alta de 162%. A Magazine Luiza não deu números tão assertivos, mas disse que o aumento no e-commerce foi acima 100%, o que chamou de um avanço de “triplo dígito médio”.

Já havia um certo ceticismo quanto ao desempenho da data, de forma geral, mas tudo indica que mesmo assim foi frustrante. A Via Varejo afirma que seu ganho de participação de mercado foi de 4,2 pontos percentuais, de acordo com dados do Compre & Confie (Neotrust). A Magalu diz que avançou 10 pontos, mas usa o Ebit de referência. Apesar delas terem conquistado espaço, o Mercado Livre foi quem mais cresceu.

Na Via Varejo, Fulcherberguer aponta que este ano foi bem diferente de 2019 e comemora que 97% das entregas, que já começaram a ocorrer, estão dentro do prazo de compromisso da empresa. Segundo ele, no ano passado, a gestão da companhia teve de suspender os recebimentos de produtos dos fornecedores e concentrar os esforços dos centros de distribuição apenas no despacho de mercadorias. Dessa vez, conta ele, isso não foi necessário. Quando chegaram na companhia, em junho de 2019, a Via Varejo ainda tinha milhares e milhares de queixas da Black Friday de 2018 abertas e sem solução. Por isso, um bom desempenho na entrega era considerado vital neste ano.

Na visão do executivo, um dos dados mais importantes foi o desempenho das vendas online estimuladas pelos vendedores, por meio da função “Me chama no Zap”, criada no meio da pandemia. O esforço do time representou 18% das vendas digitais totais — 25% nas bandeiras da rede e 16% nos produtos do market-place. A avaliação do executivo é que a equipe de vendedores conseguiu transformar o cliente da loja física em comprador do e-commerce.

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Apesar de cada companhia destacar o que consideram suas vitórias, a digestão dessa Black Friday ainda vai levar uns dias para terminar, na visão de alguns investidores. Para avaliar o desempenho na data, é preciso levar em conta uma combinação de dados, que incluem desempenho na entrega (logística), queixas e efeito nas margens. Por isso, talvez só no balanço do quarto trimestre. Mas, aqueles que acompanham o setor há mais tempo ponderam que essas empresas foram o grande destaque da bolsa em 2020 e na pandemia. A perda desta segunda-feira, portanto, não é considerada dramática.

O ranking do site Reclame Aqui, que mede o total de queixas, mostrava as operações online da Lojas Americanas — tanto de venda de produtos próprios como de terceiros — como as duas de pior desempenho, inclusive com aumento nas reclamações. A terceira posição nessa competição negativa estava com Magazine Luiza e Via Varejo aparecia em quinto lugar. O Mercado Livre estava na oitava posição, melhor do que nomes como Havaianas e iFood.