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Petz reformula a marca – e quer mostrar que vai além do varejo

Companhia integra marcas próprias e serviços, com nova proposta de fidelização em meio à competição acirrada no setor

Petz: marca própria ganhou relevância e já responde por 8% das vendas (Divulgação/Site Exame)

Petz: marca própria ganhou relevância e já responde por 8% das vendas (Divulgação/Site Exame)

Raquel Brandão
Raquel Brandão

Repórter Exame IN

Publicado em 18 de outubro de 2023 às 07h43.

Última atualização em 18 de outubro de 2023 às 10h05.

Na esteira de um mercado pet em franco crescimento, mas com cada vez mais competição, a Petz está fazendo uma reformulação da marca refletir o novo momento do grupo – que, desde o IPO, no fim de 2020, foi às compras e passou de um faturamento anual de R$ 1,7 bilhão para R$ 4 bilhões.

Muito mais que apenas uma nova identidade visual ou lojas reformadas, as mudanças vêm num momento em que a companhia está integrando as aquisições e quer mostrar que vai além do varejo, criando valor a partir de uma estratégia de marcas próprias e ecossistema de serviços.

“Já começamos a capturar todas as sinergias das aquisições, num movimento que deve se acentuar em 2024”, afirma o fundador e CEO Sérgio Zimerman. “Junto da transformação da empresa, vimos a transformação da relação do tutor com seu animal de estimação e a mudança da marca vem no bojo de tudo isso.”

Recentemente, a empresa deu o passo mais claro da integração da porta para fora: transformou seu aplicativo em uma plataforma mais completa com integração do varejo com outros serviços, diminuindo a fricção no uso.

Antes, por exemplo, o tutor precisava baixar um aplicativo da Seres, rede de clínicas veterinárias da Petz, para agendar a vacina ou a consulta veterinária do seu cão, ou ligar na loja mais próxima para agendar o banho.

Agora, no canto direito do app, a Petz consegue fazer tanto agendamentos de atendimento veterinário da Seres quanto de serviços de banho e tosa. E, com análise de dados e histórico de compras, o cliente também encontra sugestões de recompra e descontos personalizados.

Além disso, o programa de fidelidade foi repaginado e mais bem integrado à jornada do cliente, tanto nas lojas físicas quanto no digital. Agora batizado de Clubz, o programa de benefícios não é mais um cashback para cada tipo de canal. 

“A gente sabe que muitas vezes o cliente compra com a Petz, mas também compra em outros lugares. Estamos num mercado competitivo e aumentar meu share of wallet depende de o cliente sentir que está deixando dinheiro na mesa ao comprar na concorrência”, diz a CFO Aline Penna.

Num segmento de margens apertadas, a Petz tem apostado também em marcas próprias, estratégia que ganhou relevância especial no negócio após a compra da Zee.Dog – quase uma boutique de ‘moda’ pet, com roupinhas, brinquedos e coleiras com design assinado – e da Petix, de tapetes higiênicos, um dos itens que traz mais recorrência ao lado de rações.

“As aquisições nos trouxeram experiências como a curadoria da Cansei de Ser Gato [marca nativa digital e forjada nas redes sociais voltada para o mercado de felinos] e de ‘sourcing’ e de ‘storytelling’ da Zee.Dog”, diz Zimerman. Ambas as marcas foram mantidas, mas o aprendizado vai além delas: com a inteligência internalizada em cadeia de fornecimento e design, a Petz já tem outras linhas de acessórios que levam seu nome e que têm boa aceitação nas prateleiras.

Com uma taxa de contribuição atraente para as margens, os produtos de marcas próprias respondem hoje por 8% da receita da venda de mercadorias e aposta da Petz é de que esse percentual dobre em até cinco anos.

A reformulação vem num momento de competição acirrada, tanto no varejo físico, com expansão de concorrentes como Cobasi, especialmente na praça de São Paulo, e Petland. No online, os grandes sites especializados (que em geral se resumem a Petz, Cobasi e Petlove) são responsáveis por 70% das vendas e os marketplaces já abocanham os outros 30% – e têm operado com preços cada vez mais competitivos do que os especializados, mostrou um relatório do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME) em agosto.

Para Penna, o rouba-montes dos marketplaces horizontais como Magazine Luiza, Amazon e Mercado Livre afeta mais os pequenos varejistas físicos do setor, pela questão de preços e conveniência.

Nessa disputa, a Petz se sai bem com entregas direto das lojas físicas – 231 unidades até junho – e com um sortimento de 20 mil itens especializados, bem mais robusto do que os marketplaces conseguem ter, destaca a CFO.

A nossa conexão com essa geração que trata o pet como membro da família está mais forte do que nunca. E numa relação muito mais complexa, como a que o consumidor tem com a Petz, essa troca [pelos marketplaces] é bem menos óbvia”, acrescenta Zimerman.  

Em meio a esse cenário, o executivo diz que o foco da Petz está no crescimento orgânico, dando tração à captura de sinergias de Zee.Dog, Cansei de Ser Gato e Petix que se intensifica a partir de 2024, mas pondera que o grupo não deixa de olhar para fora e buscar movimentos que criem valor para o negócio, mesmo que seja via aquisições.

No fim de agosto, os rumores sobre uma fusão com a concorrente Cobasi voltaram a esquentar, num movimento que poderia reproduzir o que se viu com Raia e Drogasil no setor farmacêutico. Após reportagens sobre a possível junção, a Petz afirmou que não tinha, até aquele momento, documentos preliminares ou definitivos com a Cobasi. 

No curto prazo, no entanto, o recálculo de rota não deixou de ser necessário em meio a um cenário em que o bolso do consumidor ficou menos elástico.  

Com o mercado menos racional, para o segundo semestre a Petz já havia sinalizado ao mercado que deixou partiria para uma estratégia de preservar seu market share – dando a senha para preços mais agressivos, o que deve pressionar a margem bruta, que foi 1 ponto percentual menor no primeiro semestre de 2023 quando comparado ao ano anterior.

A estratégia já está dando resultados, afirma a CFO.

“Já vemos um ‘churn’ menor de assinatura e maior número de downloads desde que falamos que íamos ser mais competitivos. Mas sabemos que o resultado financeiro disso vem mais a médio e longo prazo”, afirma a Penna. Segundo ela, a empresa melhorou a gestão de caixa, com um ganho de 11 dias no ciclo financeiro, com melhorias de capital de giro e eficiência de estoque feitas ao longo deste ano.

A ação da Petz acumula queda de 35% no ano, refletindo o período especialmente complicado para as ações de varejo. Negociado a R$ 3,84, o papel já chegou a valer quase R$ 30 em agosto de 2021. 

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