A Amazon está fazendo seu movimento mais agressivo desde que desembarcou no Brasil, intensificando uma disputa que tem se mostrado cada vez mais acirrada no ecommerce brasileiro – e batendo de frente com Mercado Livre e Shopee.

A companhia anunciou que vai zerar todas as taxas de armazenamento e envio do Fulfillment by Amazon de 30 de setembro até 3 de dezembro, em plena temporada de Black Friday.

Para novos vendedores, a oferta é ainda mais agressiva: além da gratuidade logística, a empresa eliminou as comissões e está reembolsando outras cobranças, tornando a entrada no marketplace praticamente sem custo.

“Esse movimento agressivo destaca a intenção da Amazon de aumentar sua base de de vendedores, expandir a densidade logística e construir lealdade entre pequenas e médias empresas”, escreveu o BTG Pactual (do mesmo grupo de controle de Exame) em relatório. As ações do MELI caem 4% hoje em Nova York.

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O Fulfillment by Amazon, ou FBA, é a modalidade que permite aos vendedores terceirizar o armazenamento, embalagem e envio ao cliente final para a Amazon, que fica totalmente responsável pela logística. Isso ajuda a acelerar a entrega e aumentar a visibilidade dos produtos para os clientes, que podem ter benefícios como a entrada Prime.

A iniciativa da Amazon pode ser prorrogada até janeiro, desde que os lojistas invistam ao menos 3% das vendas em anúncios, mantenham mais de 80% do seu sortimento no FBA e ampliem em 5% o volume de itens processados pelo serviço até novembro.

A ofensiva chega depois de o Mercado Livre, líder isolado do setor, ter reforçado sua estratégia de subsídios em frete e logística. Recentemente, a plataforma reduziu os valores mínimos para frete grátis e cortou custos de envio dos vendedores – o que estimula a frequência de compras, mas tem cobrado seu peso sobre as margens.

A iniciativa do MELI, por sua vez, seguiu a entrada da Shopee, que vem ganhando participação no mercado brasileiro, com base em preços mais baixos, uma liderança em custo relativo que agora pode ser superada diante do novo posicionamento da Amazon.

Fato é que, depois de várias idas e vindas, a plataforma americana parece estar focando mais no mercado brasileiro. Recentemente, fez um investimento pequeno na plataforma de delivery Rappi, com opção de compra de até 12% do capital – um movimento interpretado como uma tentativa de ganhar mais penetração e malha logística no país.

O Itaú BBA afirma que, apesar da operação ainda pequena no Brasil, a Amazon conseguiu chegar ao breakeven. "Com esse marco assegurado, o mandato mudou claramente: a rentabilidade pode ser deixada de lado, em favor de ganhos de market share", escreveu a equipe liderada por Rodrigo Gastim.

Eles acreditam que o MELI deve seguir os mesmos passos, reduzindo o custo sua modalidade 'full', que, nas contas do banco, representa um "de dígito baixo a médio" como percentual do total das mercadorias vendidas (GMV).

O BTG nota que as plataformas têm buscado novas formas de financiar os incentivos em frete, principalmente via o crescimento acelerado da publicidade digital.

O Mercado Livre, por exemplo, registrou aumento de quase 60% na receita de anúncios no segundo trimestre, criando espaço para bancar parte da conta logística, diz o banco.  Já a Amazon está atrelando a extensão do benefício do FBA a investimentos em mídia dentro da própria plataforma, convertendo a despesa de marketing dos vendedores em motor para a própria expansão.

Os próximos meses trarão três pontos críticos a monitorar: a capacidade da Amazon de reter vendedores após o fim dos subsídios, a evolução das margens do Mercado Livre e a habilidade da Shopee de sustentar engajamento sem perder lucratividade.

Até agora, os dois últimos players pareciam estar definido o ritmo da competição. Agora, a gigante de Seattle parece estar mais disposta a disputar cada ponto de market share – ainda que isso possa ter seu custo no curto prazo e médio prazo.