Em 2024, a Americanas saiu do buraco. Resta, agora, subir a montanha. É essa a analogia da CFO da varejista, Camille Faria. A companhia concluiu 2024 com um lucro líquido de R$ 8,28 bilhões, contra um prejuízo de R$ 2,2 bilhões de 2023.  

O número, porém, é inflado pelos efeitos da recuperação judicial, como haircut (desconto de dívida) dos credores financeiros.  

Ainda assim, o retrato é melhor do que o que se tinha após a descoberta dos R$ 20 bilhões em fraudes contábeis.  

“Viemos de um Ebitda muito negativo. A grande notícia é que conseguimos ajustar o Ebitda, mesmo após os custos da recuperação judicial, com uma recuperação de impostos e estorno de provisões para obsolescência de estoque”, diz a executiva. 

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Passado o trabalho de limpeza do balanço e negociação com credores, a companhia tenta colocar de pé o novo modelo de negócio, com grande participação das lojas físicas.  

“Não estamos satisfeitos ainda com o nosso nível de venda por metro quadrado, nem com a margem bruta ou com nosso nível de SG&A como percentual da receita líquida, mas todos esses indicadores estão melhorando”, diz Camille, apontando que a partir de 2026 a companhia passa a contratar mais crescimento.  

O plano está longe de ser renovar tudo e, sim, olhar mais para as origens. A comparação das lojas do início de 2024 com as do começo de 2025 já mostra diferenças importantes, segundo a CFO. 

“Antes, tínhamos muitas lojas focadas em guloseimas, sem consistência no mix de produtos. Agora, estamos enriquecendo o mix da loja e nos reaproximando da nossa essência: uma loja que resolve o problema do cliente do dia a dia, com produtos diversos, desde itens de limpeza até brinquedos”, diz Faria.  

A ideia não é que a Americanas deixe de lado os chocolates que viraram uma espécie de marca registrada -- não faltam os memes com as três barras por R$ 10. A empresa é também a maior vendedora de ovos de Páscoa do país e não considera abrir mão dessa “galinha de ovos de ouro”.  

Mas quer ampliar o foco em categorias utilitárias que aumentem o tíquete médio e o número de itens por cesta de compra do cliente. Não se rentabiliza uma loja de mil metros quadrados vendendo só chocolate, mesmo com o fluxo deaté 50 milhões de clientes que passam todos os meses nas unidades da Americanas.  

"Não dá para rentabilizar essa companhia se cada cliente desse entrar na minha loja, pegar uma cestinha, colocar quatro chocolates por R$10 e passar no caixa. Esse modelo de negócio não funciona. Eu preciso que o cliente vá lá comprar o chocolate e lembre que precisa da meia e também já refaça seu estoque de lâmpadas, por exemplo”, diz a executiva. Em vez de sair com uma compra de R$ 10, o cliente sai com um tíquete de R$ 40.

No on-line, a venda direta não é mais palavrão 

Era nas vendas diretas do site (chamadas de 1P) que a Americanas mais perdia dinheiro. Era muito promocional e dava bastante cashback ao cliente, não só uma estratégia de crescimento, mas o que depois se descobriu como parte do esquema de fraude da antiga gestão. Por isso, diz Faria, fico um certo trauma na companhia.  

“Sabe aquela história do cachorro mordido por cobra e tem medo de linguiça? Então, assim, no primeiro momento com medo de muito prejuízo não queríamos nada.” 

Mas essa foi a cabeça da atual gestão em 2024, quando o GMV (valor bruto de venda de mercadorias) do online caiu 47,0% fortemente impactado pelas operações 1P. “Em 2025 nossa cabeça está um pouco mudada. Não achamos mais que 1P é palavrão”, diz a CFO.  

Segundo Faria, não é mais aquelas Americanas supervendedora, mas com vendas pontuais no seu próprio canal digital. “Pode ser que oportunisticamente a gente ofereça um ou outro produto no 1P que faça sentido. Mas quase como se não tivéssemos [a operação], vai ser um 1P oportunístico.” 

Mesmo o marketplace também ficou enxuto. A empresa chegou a ter 40 mil sellers (vendedores), no que seria uma tentativa de disputa com plataformas generalistas muito maiores, como Mercado Livre, mas entendeu que o caminho deveria ser outro.  

São vendedores grandes, como fabricantes de eletrodomésticos, como Samsung ou Whirlpool, por exemplo, E, entre os vendedores menores, aqueles que complementam a jornada do cliente e garantem a experiência de omnicanalidade, num portfólio de produtos mais similar ou complementar ao que a empresa vende na loja.  

“O O2O (Online to Offline, onde o cliente compra online e retira na loja ou recebe em casa) será uma das grandes novidades em 2025. Queremos melhorar a experiência de compra, conseguir entregar de forma mais rápida e eficiente.Hoje o cliente não encontra online tudo que tem na loja”, afirma.  

Em 2025, a Americanas acumula alta de 6,46%, negociada a R$ 6,10.

NA SUA CESTA: O recomeço da Americanas