O quarto trimestre de 2024 foi decisivo para a Marisa. A varejista, que havia registrado um prejuízo de R$ 112 milhões no último trimestre de 2023, conseguiu reverter a situação e fechou com um lucro de R$ 5,8 milhões.

A companhia vinha amargando há tempos resultados negativos e tentando se reorganizar. Desde fevereiro de 2023, a companhia trocou três vezes de CEO, um movimento interrompido em março de 2024 com a chegada de Edson Garcia, ex-executivo da Riachuelo e CEO da Caedu, marca de moda popular.  

“Fizemos a Marisa voltar ao seu DNA, o que significou resgatar a conexão com a mulher da classe C”, afirma Garcia. O foco foi reposicionar a marca, que havia tentado também a classe B nos últimos anos, mas sem sucesso. Agora, a marca apostou em produtos com boa relação custo-benefício, atendendo às necessidades de uma consumidora que prioriza peças versáteis e preços acessíveis.

"Essa mulher tem um orçamento mais apertado. Ela quer uma peça que possa usar em diversas ocasiões de uso, desde trabalhar até sair para um passeio. E o preço tem de ser acessível", diz o CEO.

Durante o trimestre, a receita líquida da empresa cresceu 13%, atingindo R$ 468,4 milhões. As vendas em mesmas lojas subiram 19%. Embora o resultado de 2024 tenha ficado 15% abaixo do ano anterior, Garcia destaca que a aceleração de vendas começou a surtir efeito a partir do terceiro trimestre.

A estratégia de Garcia inclui também mudanças significativas nas lojas físicas e no e-commerce. “Transformamos a disposição das lojas, com vitrines mais competitivas e preços visíveis, para que a cliente se sentisse atraída”, conta.

Dentro das lojas, o entendimento foi de que o tamanho da categoria infantil e mesmo a masculina tinha de ser mais significativo. "A loja mais completa se torna uma loja de departamento para toda família. Consigo atrair essa mulher que resolve ali toda a sacola de compras dela", explica.

A marca também apostou em campanhas populares, como a "Liquidação da Banana", que teve êxito ao ser trazida de volta após um pedido das clientes. "Temos uma participação de markdown planejada, para poder tirar os artigos que estão mais de 90 dias em loja e para sempre renovar a coleção. Mas, claro, o objetivo é ter uma coleção cada vez mais assertiva."

A empresa começou a trabalhar mais de perto com a cadeia de fornecedores, que tinha ficado menor, pressionando seus estoques. "Basicamente abrimos mais de 100 fornecedores na minha chegada, trazendo mais concorrência e desenvolvendo novos produtos. Isso dá a possibilidade de ter mais margens."

Já as despesas gerais e com vendas caíram 23% no trimestre, para R$ 170,4 milhões. Ao fim do período, a empresa reportou um Ebitda de R$ 120,2 milhões, com uma margem de 26%, revertendo o resultado negativo do ano anterior.

Com uma estrutura física repaginada, a Marisa investiu ainda no fortalecimento de seu e-commerce, que hoje é considerado, por Garcia, sua maior loja.

O executivo ressalta, no entanto, que o objetivo não é apenas vender, mas garantir rentabilidade. “Calibramos para não ser uma queima de caixa, queremos que o e-commerce seja rentável e estratégico”, explica. Para isso, a empresa implementou opções como "ship from store" e "clique e retire", ampliando o acesso das clientes.

Reestruturação financeira

Outro pilar importante foi a reestruturação financeira. A Marisa decidiu encerrar sua operação financeira interna e firmou uma parceria com a Credit System para administrar o crédito, incluindo o cartão de crédito Marisa.

Do começo de 2024 para o fim do ano, o total da base de clientes passou 490 mil ativos no primeiro trimestre de 2024 para 920 mil clientes ativos. "Temos um contrato de longo prazo com eles, que são bem experientes no segmento classe C", diz Garcia. O contrato é num modelo de profit share.

O avanço do cartão também contribui para um aumento significativo no tíquete médio de compra, já que clientes com o cartão compram até duas vezes mais.

O valor de compra com o cartão como meio de pagamento cresceu 9,55% no ano, para R$ 206,41. “Esse movimento é estratégico para fortalecer a fidelidade das clientes e aumentar a rentabilidade”, comenta Garcia. A modalidade representa cerca de um quarto dos pagamentos.

Ele também reforça que a redução da dívida líquida foi uma prioridade da nova gestão. A Marisa diminuiu sua dívida em R$ 88 milhões de reais em 2024 e agora apresenta um múltiplo de alavancagem de apenas 0,2 vezes Ebitda, o que dá mais solidez à operação.

Para 2025, a empresa continua focada em manter a recuperação da marca. O trabalho de reposicionamento das lojas, ajustes no portfólio de produtos e a gestão estratégica de preços estão entre as ações planejadas para reforçar seu papel no mercado popular, garante Garcia.

Com uma desvalorização de 15% acumulada no ano, a Marisa vale pouco mais de R$ 800 milhões na Bolsa.