Vender em uma única “apresentação on-line”, mensal, o equivalente ao faturamento de dez lojas físicas. Essa é a realidade da Farm com o live commerce — um evento virtual que apresenta as novidades da marca ao vivo, em um formato parecido ao de programas de TV. A marca, a segunda em receita dentro do Grupo Soma (SOMA3), atrás apenas de Hering, decidiu começar a fazer esses vídeos em tempo real durante a pandemia. Não foi a única. Mas, como poucas, insistiu no formato e persiste nele mesmo após a volta da vida presencial. Foram incontáveis ajustes nos últimos dois anos, passando desde o formato em si até à duração do evento (era de uma hora e, hoje, leva quatro).

Recentemente, mesmo com faturamento já expressivo a partir das lives, a empresa decidiu partir para mais uma inovação: foi uma das primeiras empresas a testar o formato ao vivo de vendas do Twitter e teve um alcance muito maior do que imaginava. Foram 4,1 milhões de visualizações até agora (os vídeos ficaram gravados), com 20 mil pessoas assistindo simultaneamente a apresentação dos produtos ao vivo.

“Temos hoje quase cinco mil revendedoras de Farm. Sabemos que cada uma divulga os produtos para o próprio ecossistema e que esse esforço, no fim, traz uma audiência expressiva para as lives que já fazíamos, chamadas Lojix. É um evento que traz faturamento de R$ 40 milhões anualmente. Essa última, do Twitter, nos surpreendeu completamente. Ainda estamos averiguando quanto foi vendido a partir dela, mas o que posso dizer até o momento é que foi 40% maior do que a nossa melhor Lojix”, afirma Marcello Bastos, co-fundador da Farm e sócio-diretor da marca, ao EXAME IN.

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Alguns fatores contribuíram para o sucesso da iniciativa. O primeiro é a força da identidade da Farm. E o segundo tem a ver com o próprio investimento em mídia nos últimos anos. Bastos conta que a companhia faz, hoje, um direcionamento de mídia muito mais voltado ao “topo de funil” do que ao “fundo”. Quer dizer, de forma geral, que a companhia está mais focada em conquistar novos consumidores do que em estimular vendas a partir dos heavy-users. O movimento, que foi conduzido pela empresa desde o início da pandemia, já trouxe resultados concretos: em 2020, a empresa tinha 420 mil clientes ativos (aqueles que fizeram pelo menos uma compra nos últimos 12 meses) e hoje tem 800 mil. 

Conseguir identificá-lo e colocar essa estratégia em prática depende do trabalho da marca em conjunto com a equipe de tecnologia do grupo, o Soma Labs. Hoje, 185 engenheiros trabalham no departamento focados exclusivamente em produtos digitais e em colaborar com as marcas para identificar possíveis tendências. A Farm é uma das principais ‘beneficiárias’ dessa força de trabalho, uma vez que conta com uma ampla gama de usuários frequentes, de acordo com o executivo. 

“Quinzenalmente, a gente se reúne com eles para entender o que estão fazendo. E conseguimos testar hipóteses dentro da Farm de forma muito rápida, graças à nossa audiência frequente. O Soma Labs desenvolve um MVP e, em horas, conseguimos dizer se aquilo vai vingar ou não”, afirma o executivo. 

Com o sucesso e a agilidade para navegar no meio digital, a empresa, que já tem presença no Instagram (com 1,8 milhão de seguidores), agora também começará uma nova jornada no TikTok. A partir de um estudo das revendedoras de maior sucesso — há profissionais que chegam a ganhar R$ 60 mil por mês — e das estratégias delas na plataforma de vídeos, a empresa já constatou que a rede social chinesa traz um resultado três vezes maior que o do Instagram. A partir dessas lições, a ideia é criar um treinamento para todas as 5 mil revendedoras, de modo que consigam obter resultados semelhantes. É essa, aliás, a base da estratégia do canal oficial da marca por lá.

A marca, na soma de operação brasileira e internacional, teve receita bruta de quase  R$ 740 milhões de janeiro a junho, o que representa 30% do total do grupo, mesmo com a bandeira catarinense.

Farm Global - uma estratégia para cada mercado

A capacidade de pensar estrategicamente e de agir rápido é o que leva a empresa a ter uma abordagem totalmente diferente para o mundo digital fora do Brasil. Hoje, a divisão internacional da marca tem um faturamento bruto equivalente a 11% da receita do Grupo Soma: cerca de R$ 152 milhões, com base no balanço do segundo trimestre. 

Para promovê-la na Europa e nos Estados Unidos, a empresa investe principalmente no seeding com famosos. A partir do trabalho de duas agências de relações públicas — uma na Califórnia e outra em Nova Iorque — a marca já conseguiu fazer com que atrizes como Sarah Jessica Parker e Anne Hathaway usassem produtos da empresa. O feito mais recente, segundo o executivo, foi ver que a cantora Jennifer Lopez havia usado um modelo liso, sem estampas, da Farm. “Esgotou em 17 minutos, a partir do momento que ela postou”, diz.

Ainda não dá para saber exatamente como o Grupo Soma vai aproveitar as descobertas para as demais marcas da casa. O que dá para arriscar, contudo, é que a Hering — que faturou sozinha R$ 557 milhões no último trimestre — pode ser um celeiro interessante, dado que também se trata de uma marca amplamente conhecida no país. Nos três meses encerrados em junho, a receita bruta foi 37,5% maior do que a registrada no mesmo período do ano passado e, o lucro bruto, 36% maior.

Não dá para saber com exatidão como as novas lições serão aplicadas, ainda, dentro do grupo como um todo. O que o executivo da Farm deixa claro é que a agilidade da companhia, combinada ao grande departamento de tecnologia, traz a base para fomentar cada vez mais testes com as demais marcas. O céu é o limite.

 

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