Já digerindo a transação desde o seu anúncio, em março deste ano, o que o mercado quer mesmo saber na fusão entre a Arezzo &Co e a Soma é a quantificação e o detalhamento das sinergias – o que deve ser divulgado apenas num Investor Day marcado para o próximo dia 15.

Mas, em evento de comemoração do primeiro dia de negociação da Azzas 2154 – como foi batizado o grupo –, o CEO Alexandre Birmann trouxe um tom otimista especialmente sobre o turnaround de Hering e a capacidade de gerar receitas adicionais via venda cruzada entre as mais de 24 marcas que compõem o que se tornou o maior grupo de moda do Brasil.

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Além do potencial de venda de calçados em marcas hoje apenas de vestuário, como já vem sendo repetido desde o dia 1 da combinação de negócios, ele trouxe uma novidade: a criação do Azzas Prime.

É uma espécie de programa de fidelidade, aos moldes do programa quase homônimo da Amazon, para alavancar o relacionamento com as mais de 11 milhões de clientes de classes AB+ que fazem compras recorrentes no grupo.

“O maior ativo que temos é o relacionamento com a nossa cliente. Estamos falando aí de quase 50% de toda a classe B+ do Brasil que comprou conosco nos últimos 12 meses”, afirmou.

O plano é lançar o programa no próximo ano, dando benefícios para as clientes mais fiéis, como frete grátis, troca de produtos de uma marca na malha física de outra, além de acesso antecipado a coleções, por exemplo.

A Reserva já trabalha com um programa de assinatura, em que os clientes pagam R$ 19,90 por mês e tem frete grátis, entre outros benefícios. De acordo com Birmann, já são 800 mil assinantes.

De acordo com Birmann, os pilotos de coleções de calçados na Farm e na Hering, vigentes desde março, já trouxeram R$ 30 milhões em receita. “É pouco dentro de um grupo que tem nosso faturamento, mas ao mesmo tempo extraímos tudo isso em menos de seis meses, sem a integração estar completa”, afirmou.

“Não existe nenhum grupo de moda relevante que não faça pelo menos 10% da receita em bolsas, acessórios e calçados.”

Um novo bolso

No primeiro dia de negociação do novo grupo, as ações da Azzas chegaram a figurar entre as maiores altas do Ibovespa, subindo mais de 3%, mas perderam o ímpeto e eram negociadas com valorização de cerca de 1,7% por volta das 16h –num dia fraco para o varejo, dada a expectativa de subida da taxa de juros após o último comunicado do Copom.

Após uma queda significativa das ações de Arezzo e Soma desde a fusão – refletindo o mau humor do investidor da Bolsa em geral, mas também um certo ceticismo sobre a geração de valor no negócio –, o avanço é pequeno, mas já sugere o poder de uma nova base acionária.

Com a expectativa de negociar entre R$ 250 milhões e R$ 300 milhões em volume por dia, a Azzas entra no radar de fundos de large caps, dando acesso a um outro bolso, especialmente do estrangeiro, que costuma ficar mais longe de empresas de capitalização menor.

“Já estamos notando isso, a Arezzo, na contramão do mercado, tem uma base de 65% de estrangeiros e dois grandes, a Westwood e a CPP [fundo de pensão canadenses] montaram posições relevantes”, afirmou Birmann.

Hering e Farm

Em uma conversa com jornalistas, Birmann focou menos do potencial de economia de custos com a Hering – uma alavanca acompanhada de perto por investidores, já que o parque fabril da companhia pode ser usado para fazer malhas básicas de marcas como Reserva e Farm, por exemplo.

Segundo fontes, um estudo preliminar mostrou uma redução de custo de R$ 8 por cada camiseta produzida da Reserva, o que de largada daria R$ 32 milhões de largada se toda a produção foi internalizada pela empresa.

Agora com ascendência sobre um negócio que sempre lhe brilhou os olhos, desde a aquisição frustrada da Hering em 2021 pela Arezzo &Co, que acabou ficando com Soma, ele elogiou o trabalho feito pelo grupo de Marcelo Jatahy na otimização da cadeia de fornecimentos e na aposta em megalojas.

“Manter o Thiago Hering no comando foi uma decisão acertada e temos notado bons resultados nos últimos meses”, disse. Segundo ele, julho foi um dos melhores meses da companhia, especialmente no ecommerce, que se tornou “de longe”, o maior do Grupo Azzas 2154.

“O terceiro trimestre vem forte e vemos muito potencial na Hering, como a nossa marca mais democrática e com maior mercado endereçável.”

O time de Arezzo &Co vem trazendo um novo viés de marketing para a marca, mas robusto e menos voltado para marcas com conteúdo de moda mais intrínseco em si, “em que o produto falar por si”, como é o caso de boa parte do portfólio da Soma.

Há ainda uma oportunidade grande em B2B, alavancando a resposta do canal de franquias e de multimarcas, apontou.

Para Hering e Farm, as duas maiores marcas do Soma, a Arezzo &Co também trazendo uma nova metodologia de gestão de coleções.

“A ideia é encurtar o time to market e a entrega na loja, para dar responsividade de reação do resultado dentro da estação. São projetos que ainda estão na fase inicial, mas devem trazer grandes oportunidades a partir de 2025.”

Outro ponto que deve ser acompanhado de perto pelos investidores é a internacionalização, que pode destravar uma nova avenida de crescimento para o grupo, num momento de varejo mais vacilante no Brasil.

Nesse sentido, a maior aposta é em Farm Global.

“Eles já estão entregando resultados, rentabilidade, mas tudo dentro de um modelo de mais parcimônia que era natural e acertado dentro do Soma. Num grupo maior, com mais fôlego e especialmente mais pessoas, vamos jogar gasolina para acelerar bastante esse crescimento.”

Como é natural em processos de M&A, a diferença de culturas entre o grupo Arezzo &Co, mais centralizador, e o Grupo Soma, em que Roberto Jatahy sempre deu mais liberdade aos criativos da marca em que incorporou, é apontado com um grande desafio no novo grupo.

Birmann minimizou essa questão.

“Existe talvez uma diferença de estilo, mas não de cultura. A Arezzo &Co é conhecida por ser uma empresa com um pouco mais de gestão de KPIs, um pouco mais ali talvez no ‘bit-byte’. Soma até uma gestão mais macro, de um pouco mais de delegação. E temos plena consciência de que existe um meio termo ideal para ambos os lados que vai agregar valor.”