“Todo mundo está fazendo aquisições e se esforçando para buscar o que eu já tenho.” A frase é de Roberto Fulcherberguer, presidente da Via (novo nome da Via Varejo), dona das bandeiras Casas Bahia e Ponto Frio, sobre o que parece ser a receita de sucesso do século: engajamento do cliente.

Essa foi a resposta do executivo quando o EXAME IN questionou quais eram as estratégias de engajamento diante das mil e uma aquisições no setor, que cada vez mais são na direção do conteúdo. Impossível disfarçar, estratégia especialmente visível da concorrente Magazine Luiza. O executivo não nomeu ninguém ao dar sua resposta.

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O mercado já se acostumou à empolgação de Fulcherberguer quando fala de seu negócio, que no primeiro trimestre surpreendeu e trouxe uma expansão de 27% no total de vendas (GMV), superando R$ 10 bilhões, apesar da queda de 9% nas lojas físicas devido à pandemia. As vendas digitais representaram 56% do total. Pela primeira vez, mais da metade do bolo completo.

Mas, o tempo tem passado e o time que assumiu a empresa em julho de 2019 está de fato entregando suas promessas. Por isso, vale a pergunta. O que a Via tem que produz engajamento e que ninguém tem igual? O crediário. O bom e velho carnê, agora em sua versão digital no banQi, e que, no terceiro trimestre, será colocado à disposição dos varejistas que estiverem plugados ao marketplace da Via.

A base de clientes da companhia tem 14 milhões de CPFs com crédito pré-aprovado para consumo — eram 3,9 milhões em abril de 2020. Ao fim de março, havia 7,2 milhões de carnês ativos na companhia. E cadê o engajamento? Praticamente metade dos usuários é recorrente em 24 meses. Além disso, de 2019 para cá, o número de carnês ativos mais que dobrou.

Além do crescimento do GMV, também empolgou os investidores o fato de a Via apresentar o sexto trimestre seguido de ganho de participação de mercado. De acordo com o ranking da Compre & Confie, a fatia de mercado da empresa subiu de 7,8% para 16,7%, de 2019 até março — mais que dobrou, portanto.

Conteúdo e facilidades financeiras estão acelerando os dados da empresa em engajamento nas redes sociais, o número de usuários ativos e o gasto médio por cliente. A empresa deu publicidade a essas informações para os investidores pela primeira vez.

A companhia lançou para os clientes o CB Play, com filmes e séries de bandeiras como Paramount, Nickelodeon, Nick Jr., MTV, Comedy Central. Quem compra no aplicativo recebe um código e pode ativar o canal de conteúdo. A parceria, fechada em março com a ViacomCBS, é mais uma mostra da expansão dos pontos de contato dos varejistas com seus clientes.

O total de usuários ativos por mês nos canais online da empresa dobrou na comparação entre o primeiro trimestre de 2020 e o de 2021, saltando de 8 milhões para 16 milhões de pessoas (já é pouco mais da metade do que tem o Magazine Luiza). A receita média por cliente foi multiplicada por 3,2 na comparação anual, em razão de iniciativas nessa direção. A empresa não abriu qual é a receita por usuário, apenas seu avanço.

Turbinando o marketplace

As vendas online superaram R$ 5 bilhões e a comercialização de produtos de outros varejistas na plataforma, esse tal de marketplace, bateu mais de R$ 1 bilhão — ou seja, 10% do GMV da companhia veio daquilo que os especialistas chamam de 3P. Os outros R$ 4 bilhões foram produtos da própria Via mesmo, que é o 1P.

Na prática, significa que a empresa está expandindo esse negócio mais rapidamente. O plano é ser um shopping online, conta Fulcherberguer. Em 2019, quando a Via passou pela mudança de gestão, o valor total movimentado era menor e o volume de terceiros era 5% do total.

Para dar dimensão do que isso significa tem um número curioso, ligado ao sortimento de produtos: no marketplace da Via, havia 2 milhões de referências em 2019 e agora são mais de 24 milhões. Eram 10 mil CNPJS vendedores plugados na plataforma até dezembro de 2020 e agora são 26 mil.

A companhia investiu em tecnologia e trocou a plataforma. “Eu já descobri como colocar 10 mil sellers [vendedores] na plataforma por mês. Mas a gente preza muito pela consistência e satisfação do cliente. Por isso, digo que vou terminar o ano com 70 mil a 90 mil sellers”, comentou o presidente da Via. O foco são aqueles que trazem complementariedade de portfólio. Ou seja, coisas diferentes para vender.

De acordo com Fulcherberguer, no terceiro trimestre, além do crediário, a Via também vai colocar a logística e mais outros benefícios a serviço dos selleres, os outros varejistas que se conectam com a plataforma da empresa.

Usar mais do que a logística completa da Via significa que os sellers vão poder colocar produto na loja física, contar com os 20 mil vendedores da rede e fazer campanhas coordenadas com a estrutura da empresa. “Com o crediário eu trago um comprador que essa empresa não alcançava e com minha estrutura, a força de vendas. Eu serei um provedor full commerce”, explica o executivo. Isso quer dizer que o vendedor não vai precisar fazer nada além de oferecer o produto. A Via processa a venda, entrega e faz tudo que for necessário. Nos próximos meses, a companhia também vai lançar dois programas de fidelização: para consumidores e para os sellers.

Estrutura de capital

Com origem no famoso carnê das Casas Bahia, o crediário segue firme e forte com uma estratégia que poucos — ou ninguém — consegue executar da mesma forma. A Via tem hoje R$ 3,5 bilhões a receber de carnês (curto e longo prazo), cerca de 40% mais do que os R$ 2,5 bilhões de um ano atrás.

A Via decidiu nesse trimestre abrir mais detalhes de seu crediário. Na visão da companhia, o mercado ainda não entendeu a beleza desse negócio. A participação do crediário na venda das lojas mais que dobrou desde o segundo semestre de 2019, partindo de 15% para os atuais 33%.

O lançamento do crediário digital acelerou a carteira. O estoque do crediário gerado no primeiro trimestre foi de R$ 99 milhões. Em nove meses de operação (com liberação gradual para o público), já produziu R$ 300 milhões. No total, na loja e online, a companhia tem acrescentado, em média, 500 mil novos contratos por mês. Além disso, trouxe mais cobertura regional. Por ele, a Via agora tem clientes na carteira em 500 cidades nas quais não possui presença física.

R$ 100 milhões em economia

Desde que realizou a oferta de ações em 2020, a Via corrigiu sua estrutura de capital. O patrimônio líquido saiu de R$ 614 mil para mais de R$ 6,1 bilhões, no intervalo de um ano. Com mais caixa dentro de casa e gerando mais resultado, a empresa desacelerou — e muito — o desconto de recebíveis. Com isso, só no primeiro trimestre deste ano, economizou R$ 100 milhões, de acordo com o vice-presidente financeiro Orivaldo Padilha. A redução no ritmo do desconto é o que explica o total de recebíveis de cartões ter passado de R$ 750 milhões, em março de 2020, para R$ 5,1 bilhões, em março deste ano.

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