A Telefônica Vivo está na missão varejo. Com 25% da população brasileira como cliente, a empresa quer rentabilizar o ativo “clientela” e, ao mesmo tempo, aumentar a fidelização. Como? Com tudo que a crise da pandemia valorizou: e-commerce e serviços financeiros.

A companhia, pouco a pouco, está se posicionamento como market-place e já oferece até crédito pessoal em sua plataforma “Meu Vivo”, com linhas entre R$ 1.000 e R$ 30.000. E agora vai acelerar essa rota. O objetivo, claro, é ganhar dinheiro com essa atividade.

“Mas mais importante que isso é fidelizar o cliente e ampliar seu engajamento. São 50 milhões de CPFs que contratam a empresa”, conta em entrevista exclusiva ao EXAME IN, Márcio Fabbris, vice-presidente de marketing e vendas da tele. "Poucos se dão conta, mas já somos um dos maiores varejistas do Brasil, com 1.700 lojas pelo país." São mais pontos de venda do que têm Magazine Luiza e Via Varejo. Agora, essa atividade comercial vai se aprofundar com a "Loja Vivo" virtual, que fica dentro do aplicativo "Meu Vivo".

Atualmente, 49% das recargas do pré-pago são feitas dentro do aplicativo da empresa e mais de 40% das vendas de TV por assinatura e banda larga também. A Telefônica Vivo vem crescendo de forma bastante acelerada nos planos de fibra: houve um avanço superior a 36% no ano passado, para 3,4 milhões de casas conectadas. Com isso, essa tecnologia já representa mais da metade dos 6,2 milhões assinantes de banda larga da empresa.

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Até o marketing migrou para os canais digitais. Em comparação com três anos atrás, a fatia destinada às campanhas digitais mais do que dobrou e agora elas absorvem acima de 40% das verbas. Tudo isso para estimular que os assinantes se relacionem de maneira mais digital com a empresa.

Mas, que ninguém pense que isso significa fechar lojas. Ao contrário, de acordo com o vice-presidente, o ritmo sem pandemia é de uma nova unidade por semana. Dentro do conceito de omnicanalidade, a presença física ajuda a virtual a ser mais eficiente e vice-versa.

Tudo somado, a empresa reduziu o churn rate, o percentual de desconexão da base de clientes, para os menores níveis de sua história: 1,3% na telefonia móvel pós-paga e percentuais não revelados na fibra e na TV por assinatura. Mas Fabbris acredita que o caminho até o engajamento, a palavra mágica do mundo dos negócios da atualidade, ainda tem muitas oportunidades a serem exploradas.

Ele não dá números absolutos, mas explica a motivação de todas as iniciativas: custa 5 vezes mais caro adquirir um cliente do que manter. Portanto, ter o consumidor satisfeito e evitar que vá embora é uma economia e tanto, um tremendo ganho de eficiência e economia de caixa.

O portal e aplicativo “Meu Vivo” que antes era só base de relacionamento e atendimento para o cliente, ganhou uma nova versão em julho do ano passado, já com o acréscimo do e-commerce. "Tem tudo na Vivo", é o slogan. Antes, os clientes, conforme a classificação, recebiam ali uma lista de benefícios que poderiam usar em determinados locais. Agora, a ideia é que o canal seja um market-place de diversas redes e a partir da própria plataforma, o usuário Vivo tenha vantagens.

Em alguma medida, a mecânica lembra de programas de troca de pontos e milhagens. Os clientes recebem cupons que podem ser usados nas redes parceiras do market-place ou existe um sistema de desconto rotativo em produtos ou até permanente, como é o caso com o Cinemark (uma das parcerias mais antigas). Fica fácil entender, portanto, a recém-lançada parceria com a Dotz, empresa de programas de fidelidade que está prestes a fazer uma oferta pública inicial (IPO) e na qual a Vivo deverá ter uma fatia de 2% do negócio.

Nas últimas semanas, duas novidades foram colocadas no ar e mostram que o plano é acelerar o passo. A companhia aumentou as parcerias com redes de lojas de produtos e serviços para pet, como Petz, Cobasi e PetDrive — todo mundo quer esse mercado animal —, com descontos para os usuários de sua base e também está, aos poucos, integrando a "Loja Vivo" na TV. O cliente pode ver um produto na televisão e escanear o QR Code para cair diretamente na finalização da compra pelo celular.

O executivo explica que o portal ainda tem espaço para muitas iniciativas. O total de profissionais dedicados a desenvolver o market-place da empresa aumentou de 60 para 300 pessoas, de 2020 até agora. Além de pets e das vendas de aparelhos celulares, outras frentes a serem exploradas são cursos e educação. Quanto mais relação tiver a atividade com tecnologia e infraestrutura de redes, mais chance de o cliente tem encontrar no market-place da Vivo. Agora, são mais de 50 parceiros e a ideia é ter bem mais.

E como animais de estimação entram nessa estratégia, para além da tendência de gastos cada vez maiores com os bichinhos? Fabbris explica: o aumento do uso de sistemas de rastreamento e também de gestão de comedouros à distância. Tudo isso é comunicação entre máquinas. A lógica aplicada facilita o entendimento de como a Telefônica Vivo vê tudo como um grande processo circular virtuoso.

As teles, todas elas, têm alguns dos mais ricos bancos de dados de clientes e podem usá-los para si, desde que seja dentro do que a lei chama de "seu legítimo interesse". É o caso, por exemplo, da oferta de crédito. A companhia consegue avaliar o risco do usuário melhor com base nas informações que detém. Mas há uma enormidade de outras funcionalidades possíveis. As operadoras também podem saber, inclusive, como cada pessoa dirige: desde se respeita limite de velocidade nas vias, se estaciona em locais proibidos e até se tecla enquanto guia.

De acordo com Fabbris, há um foco grande na melhoria da experiência do cliente nesse momento, além de um esforço na busca por novos parceiros. Um exemplo de facilildade que a tele pretende desenvolver: no lugar de precisar lembrar dos benefícios que possui, os usuários poderão ser avisados na hora correta do uso sobre a existência da vantagem. Diversas comodidades nesse sentido estão sendo trabalhadas internamente. E quanto mais funcionalidades tiver, mais dados as teles terão.

De inimigas a parceiras

A trajetória em busca do engajamento e da fidelização ainda traz uma grande novidade, a parceria com as OTTs, que antes eram vistas como inimigas das teles — grandes demandantes de capacidade e ainda concorrentes dos serviços de TV por assinatura. Agora, Netflix, Amazon, Disney e outras são todas parcerias da Telefônica Vivo. Além de possíveis descontos, o usuário pode até mesmo pagar na mesma fatura.

“Além de ficar mais satisfeito, o cliente fica mais dispostos a lidar com eventuais problemas, que todas as empresas enfrentam nesse serviço tão essencial. Sem contar que, antes de pensar em cancelar, o usuário vai reconsiderar várias vezes, avaliando tudo que tem lá dentro, pago como pacote, e ainda os benefícios”, explica Fabbris.

Como a companhia ainda está no início dessa jornada como market-place, os números são para lá de sigilosos. Sem revelar valores, o executivo conta que assinatura de serviços de conteúdo das OTTs junto com a banda larga aumentou 270%, no ano passado, na comparação com 2019. Mas outros produtos também dispararam. As vendas de cursos, com as parcerias com a Bussu e a Casa do Saber, tiveram crescimento de 150% em 2020.

Essa operação, de serviços digitais, é considera “non-core” pela Vivo. Porém, guarda relação direta com a eficiência do negócio e o aumento da rentabilidade. A Telefônica Vivo é disparada a maior empresa do setor do Brasil. Avaliada em R$ 74 bilhões na bolsa brasileira, teve receita líquida de R$ 43,13 bilhões, em 2020. No total, houve queda de 2,6%. O faturamento ainda sente a erosão da telefonia fixa, mas há tempos o serviço de voz fixa não é mais a principal receita. No ano passado, representou apenas 10% do total.