A C&A lança, nesta quinta-feira (20), sua linha própria de maquiagem, com 16 produtos disponíveis nas lojas físicas e site. A coleção vem para completar o portfólio da Bel&za, vertical de cosméticos criada em julho de 2022 com o intuito de aproveitar melhor o metro quadrado das lojas físicas. A estreia, há nove meses, veio com cremes e loções para o corpo, mas, desde já, existia na empresa a vontade de completar esse portfólio também com make. A C&A não tinha só intenção, mas já conduzia etapas práticas (como estudos e aproximação com fornecedores) para fazer o sonho acontecer. Depois de um período total de um ano e meio de pesquisas e estudos, nasce a linha de maquiagem.

Além de colaborar para a missão inicial da linha de beleza (do aproveitamento de espaços físicos) a linha de maquiagem conta com dois outros atributos a favor dela, na visão da C&A: alta demanda e potencial de rentabilidade -- já que vender produtos próprios traz condições melhores do que apenas a revenda.

“Determinamos uma meta financeira quando começamos a revender maquiagem nas lojas [em 2019] e, rapidamente, ultrapassamos essa cifra.  Fizemos estudos e chegamos à conclusão de que, com uma linha própria, poderíamos aumentar o sortimento aos consumidores, com uma rentabilidade melhor”, diz Paulo Correa, CEO da C&A, em entrevista ao EXAME IN. 

Entender os números por trás desses conceitos, por enquanto, é um desafio. A varejista de moda não divulga, por exemplo, quanto a Bel&za representa individualmente de sua receita e, também, não abre a meta de faturamento relacionada à linha de maquiagem em valores absolutos. A única informação divulgada é a de que os produtos de maquiagem devem representar metade da receita da vertical de cosméticos até o fim de 2023 .

Não é possível fazer um cálculo exato: os dados dessa área são apresentados junto aos de produtos eletrônicos no balanço da companhia. Considerando esse grupo, a receita foi de R$ 883 milhões em 2022, alta de 16,8% em relação a 2021. No ano passado, o montante representou 14,2% da receita total, ante 14,6% no ano anterior. A diferença pode ser parcialmente explicada pelo crescimento da venda de roupas no período, com a retomada da ida às lojas físicas pós-pandemia.

Apesar de tornar mais trabalhoso o entendimento sobre o potencial da linha de maquiagem dentro da varejista de moda, a estratégia adotada pela companhia, de não trazer números relacionados à venda de cosméticos, é uma prática relativamente comum no setor. A Renner, por exemplo, não divulga a receita nem da Alchemia, linha própria de produtos, nem da revenda de outros itens, mas aglutina tudo na receita total de produtos. O comportamento é similar na Guararapes, dona da Riachuelo. Fora do Brasil, a Inditex, dona da Zara, também não divulga em suas demonstrações financeiras, por exemplo, quanto a Zara Beauty fatura sozinha.

Na contramão da dificuldade para entender os dados financeiros, está fácil de entender a mensagem que a companhia quer passar com o lançamento. O mote dos executivos da C&A é o de trazer produtos acessíveis em uma iniciativa ligada à moda. Numa frase, o resumo é: com a maquiagem, clientes podem “completar o look” sem precisar sair da loja.

A estratégia é mais parecida com a da Zara, ao trazer sua linha de maquiagem para o mercado em 2021, do que com a de marcas de influenciadoras, que despontaram recentemente no mercado nacional com a promessa de qualidade a preços baixos. Mari Maria, Boca Rosa Beauty, Bruna Tavares e Mari Saad são alguns exemplos. Seja de forma própria ou em parceria com nomes já conhecidos da indústria, é visível o impacto que esses produtos exercem no varejo nacional -- tanto no mundo on-line quanto no físico. Inclusive, boa parte dessas marcas é vendida, hoje, em grandes varejistas nacionais (o que inclui a C&A).

O choque entre esses dois mundos -- o da revenda e o da marca própria -- não trouxe crises para a empresa de roupas, segundo Patrícia Monteiro, diretora da unidade de negócios de Beleza da C&A.  Inclusive, a empresa já trabalha até com parcerias para aproximar influenciadores do mundo dos cosméticos próprios. Em entrevista ao EXAME IN, a executiva seguiu o caminho de afirmar que a companhia quer 'aumentar o bolo' do consumo de maquiagem no país, mais do que disputar share. "Hoje, a penetração de maquiagem no Brasil é de cerca de 30% da população. E, em loja de departamento, é de mais ou menos 3%. Existe uma oportunidade gigantesca a ser explorada", diz.

Para aproveitá-la, a companhia começa, mais uma vez, aos poucos. Nesta semana, são lançados 16 produtos, o "básico" de maquiagem para as consumidoras. A produção é terceirizada (assim como foi com os cremes) e passa por padrões rigorosos de sustentabilidade e qualidade, de acordo com a C&A -- todos os produtos são cruelty-free, por exemplo. Os valores estão alinhados com o público-alvo para a venda de roupas:  custam de R$ 23,99 a R$ 73,99, do mais barato ao mais caro.

De olho na preocupação com inclusão e acesso, a companhia não vai lançar, por enquanto, uma linha de bases. O produto está, frequentemente, no centro de debates frequentes de racismo, uma vez que usuários em vezes sociais se queixam de diferentes marcas não conseguirem atender a uma ampla gama de cores, especialmente no Brasil.

"Estamos trabalhando nisso, de olho em oferecer produtos para todos os tons de pele, mas ainda não chegamos na fórmula ideal. Vamos fechar parcerias para conseguir viabilizar isso e trazê-los ao mercado da melhor forma", diz Monteiro.

Em termos de preço -- olhando para o varejo -- o público a ser conquistado pela C&A está, mais uma vez, no mesmo patamar do fidelizado pela Shein. A empresa de origem chinesa tem, também, uma linha própria de maquiagem, a Sheglam, que acumula resenhas em diferentes redes sociais. Apesar da popularidade, mais uma vez, não há dados disponíveis a respeito da receita da vertical dentro da varejista de moda. Diante da decisão do Governo de manter a isenção de tributação para encomendas do exterior -- até agora -- os preços baixos da varejista devem continuar chamando a atenção.

Enfrentar a concorrência de pares no exterior em meio aos juros altos é um desafio e tanto a ser superado pelas varejistas locais. Cada um se vira como pode. No caso da C&A, as novidades em cosméticos (ainda que cheguem com algum atraso em relação à concorrência) representam uma alternativa de buscar por rentabilidade, ao mesmo tempo em que a empresa promove ações internas de enxugar custos para melhorar margens. É um começo.