Pelo segundo ano seguido a Black Friday frustrou as expectativas do varejo brasileiro. E nem mesmo o fim de semana seguinte à data principal, que costuma dar fôlego extra às vendas, está se mostrando suficiente para uma recuperação.

Da quinta-feira, véspera da Black Friday, até meio-dia de sábado, o faturamento recuou 14% e o número dos pedidos, 13,7%, de acordo com a Neotrust, numa comparação com o mesmo período de 2022.

A base de comparação já não era das melhores: no ano passado, as nas vendas brutas caíram 28%, numa edição em que o evento teve de competir a atenção dos brasileiros com a seleção brasileira que disputava a Copa do Mundo.

Para especialistas ouvidos pelo Exame IN, o evento deve ter sido de estabilidade para as grandes varejistas. “O cenário macroeconômico ainda não é o mais favorável. Ainda temos níveis altos de endividamento das famílias e juros em patamares elevados”, diz Marcelo Osanai, executivo responsável pela NielsenIQ Ebit.

Segundo ele, o consumo também tem começado a ficar mais espaçado ao longo de novembro, com o movimento do setor de distribuir as ofertas para todo o mês. Os dados mais recentes da NielsenIQ vão até as 19h de sexta e mostram queda similar às apuradas pela Neotrust: 13% a menos de faturamento.

Além da demanda vacilante, parte do movimento mais fraco na data tem a ver com a dinâmica do lado da oferta. Com boa parte delas arrumando a casa, as grandes varejistas entraram na Black Friday neste ano com mais racionalidade, dando preferência por rentabilidade do que crescimento, observa Luís Cambraia, líder de vendas da Neotrust. Foi o que defenderam, por exemplo, executivos tanto de Casas Bahia quanto do Magazine Luiza. Americanas, mergulhada em sua recuperação judicial, teve que fazer uma Black Friday mais enxuta.

“Fizemos a Black Friday de maior rentabilidade da história”, afirmou Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios do Magazine Luiza. Sem “cometer loucuras” de preço, a empresa destacou o desempenho das lojas físicas, que cresceram um dígito duplo.

Para surpresa de provavelmente ninguém, quem saiu ganhando nesta Black Friday foi a plataforma de marketplace Mercado Livre, cujas vendas brutas (GMV, na sigla em inglês) cresceram 80% apenas de quinta-feira até as 17h de sexta-feira. “Foi um avanço muito surpreendente. O mês de outubro tinha sido o maior da história e agora vai ser novembro”, diz Fernando Yunes, CEO do Mercado Livre no Brasil, em entrevista para o Exame IN. O plano da varejista era crescer 40% em GMV.

Considerando os números da Neotrust, o executivo diz que o Meli estava ganhando 12 pontos percentuais de participação de mercado na data. Esse foi o terceiro ano em que o Mercado Livre fez investimentos expressivos Black Friday – um aumento de 60% nos recursos aplicados quando comparado ao ano anterior.

Em 2023, o time logístico ganhou reforço de 7,2 mil pessoas enquanto os gastos com marketing ficaram 50% maiores em campanha com diversas inserções na TV Globo.

Em análise dos primeiros 20 dias de novembro, analistas do Itaú BBA que acompanham os papéis de varejo, chegaram à conclusão de que Mercado Livre, Amazon e Shopee eram as vencedoras da Black Friday de 2023, com mais fluxo em seus sites e números de download de aplicativos.