Você sabe qual a marca de cosméticos mais valiosa do mundo? De acordo com a pesquisa Brand Finance que acaba de sair, após esse maluco ano de 2020, é a L’Óreal, pelo segundo ano consecutivo. A companhia se manteve no topo, apesar de uma queda de 13% em seu valor, que somou US$ 10,2 bilhões desta vez — o equivalente a cerca de 4,5% de seu valor de mercado, de quase US$ 240 bilhões. As posições a seguir, até a 10ª, são ocupadas por Gillete, Nivea, Guerlain, Estée Lauder, Pantene, Dove, Clinique, Garnier e Head & Shoulders.

Mas o que interessa especialmente aos brasileiros é que a Natura foi escolhida como a marca mais forte do planeta no setor, em um estudo que combina desempenho econômico, valores e potencial. Após um aumento de 19%, a marca alcançou US$ 1,7 bilhão  — o equivalente a quase R$ 9 bilhões. Além do nome da brasileira, o grupo Natura &Co tem outras duas marcas entre as 50 mais valiosas do mundo: a The Body Shop, que foi destaque pela forte valorização, e a Avon. O portfólio inclui a australiana Aesop e, no caso da Avon, exclui a operação norte-americana.

A The Body Shop é um dos destaques dessa edição, como estreante entre as 50 maios valiosas. Debutou na 49ª posição, avaliada em US$ 775 milhões, após uma alta de 21,7%. As notícias são para lá de auspiciosas, uma vez que o conglomerado Natura &Co planeja levar a marca brasileira para a China, conforme antecipou o EXAME IN, no começo deste ano, e com uma unidade produtiva, desde que seguindo os valores da marca, sem testes em animais.

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Os fatores avaliados no caso da Natura consideraram investimento em marketing, familiaridade dos clientes, satisfação e reputação corporativa. A nota da empresa foi de 86.7, de um total de 100 avaliado. Por ordem, a marca brasileira está à frente da Johnson’s, da Dove, da Rejoice, e da Estée Lauder.

“A Natura é percebida como uma marca extremamente forte no Brasil e na América do Sul e, embora seja menos conhecida fora da região, seu propósito internacional será favorecido pelo aumento da popularidade de produtos naturais. A marca foi amplamente capaz de se proteger do impacto negativo da pandemia devido ao diversificado risco de suas operações de negócios, que cobre uma ampla variedade de produtos — de banho, fragrância, corpo e maquiagem. Além disso, é sustentada pelo sucesso de seu controladora Natura & Co - proprietária da Aesop, The Body Shop e Avon — que pontua bem em toda as medidas de marca, incluindo governança, sustentabilidade e apelo para atrair talentos”, diz o relatório.

A Brand Finance tenta unir valores intangíveis e tendências de consumidores à realidade financeira e desempenho de marca das principais companhias globais do setor.

Queda

No ano em que a beleza teve de disputar lugar com a saúde e o conforto, o levantamento da Brand Finance reflete os resultados da pandemia. O valor agregado das 50 maiores marcas de cosméticos do mundo recuou 9%, de US$ 137,5 bilhões para US$ 124, 8 bilhões. Houve destaque para os produtos de cuidados de pele e cabelo e perda para aquelas concentradas em maquiagens, por exemplo — também reflexo da política de isolamento social usada mundo afora para contenção da covid-19.

Não por acaso, entre as dez líderes, a marca que mais perdeu valor foi a Clinique, que recuou 19,5%, para US$ 5 bilhões. O nome caiu da 5ª para a 8ª posição.

A crise do coronavírus foi diferente das demais conhecidas pela indústria de cosméticos. Efeito batom? Mas para que batom? Só para algumas reuniões e lives, e olhe lá. Em especial, porque as pessoas se habituaram com roupas casuais e um visual mais natural. Quem melhor sabe disso tudo é Havaianas, marca da Alpargatas, eleita o calçado oficial da pandemia.

Não há valor maior em 2021 que a beleza natural. Das 10 marcas mais valiosas, apenas duas mostraram aumento de valor: Guerlain e Dove, que ocuparam a 4ª e 7ª posição, respectivamente. Todas as demais registraram redução na avaliação.

Igual, mas diferente

O levantamento de 2021 da Brand Finance mostrou uma tremenda reviravolta no que os consumidores valorizam em uma marca. A seguir, uma pitada das conclusões:

O desejo por uma marca sustentável, que apareceu na primeira posição no levantamento de 2020, despencou para uma prioridade número 6 nessa edição, considerando os 10 principais interesses dos consumidores.  A preocupação com uma marca com visibilidade no mundo “online” e com facilidade de ferramentas de e-commerce tornou-se o item número 1 de valor — era a segunda questão mais relevante em 2020.

A relevância a respeito da transparência sobre a marca saltou da 5ª para a 2ª posição. O consumidor deu seu recado de que quer fazer suas próprias comparações para tomar sua decisão, uma vez que ela não mais depende apenas do espaço de gôndola no supermercado.

A relevância da transparência a respeito dos ingredientes usados na composição do cosmético saltou da 7ª para a 3ª posição. E o famoso boca-a-boca, ou seja, a recomendação de amigos e familiares passou a importar mais após a pandemia. A relevância dessa nota saltou da 11ª para a 5ª posição. É o efeito rede e o social selling na veia, acelerado pela covid-19.