Para além do marketing, o Mercado Livre está indo à guerra.  

Em campanha de marketing com Neymar e Ronaldo Fenômeno, a plataforma anunciou uma grande atualização em sua política de frete grátis no Brasil, reduzindo o valor mínimo de R$ 79 para R$ 19, o mais baixo já praticado por ela.

Com seu banco digital, o Mercado Pago, aumentou o tom para brigar com o Nubank e abocanhar uma fatia do mercado de contas digitais.

Além de acelerar a concessão de crédito via cartão, a empresa argentina está repetindo a dose do que o roxinho fez quando entrou como desafiante dos tradicionais bancões e está intensificando sua política de turbinar o rendimento e as condições atreladas à conta digital. 

Mas se nesta ponta do negócio o Mercado Livre tendo de ser mais agressivo para ganhar mercado, no e-commerce a medida é para defender seu território -- numa disputa em que players como Shopee e Temu têm superado a líder aquisição de novos clientes, acessos de usuários e downloads de seus aplicativos.  

O movimento segue uma recente redução de até 40% nos custos de frete para vendedores de itens determinados e alinha-se com o esforço mais amplo do MELI de aumentar a frequência, expandir sua base de usuários e reforçar a variedade de categorias em segmentos de consumidores mais sensíveis ao preço -- justamente onde as plataformas asiáticas têm nadado de braçada.  

“Mais do que um ajuste defensivo, isso também reforça a dominância do MELI: ao aproveitar sua posição de liderança e infraestrutura logística — sua principal vantagem competitiva — a empresa está implantando um roteiro extremamente difícil de ser replicado pelos concorrentes”, escreve o time de consumo do Itaú BBA.  

É o líder de mercado usando a escala para exercer pressão e bloquear o avanço de novos entrantes nessa faixa de preços mais baixos.

Mas se a longo prazo o MELI deve continuar forte e limitar a concorrência, essa estratégia tem um custo – um sinal amarelo que fez com que as ações da companhia chegassem a recuar mais de 5% no pregão de sexta-feira, após o anúncio da política mais agressiva de fretes.

Destrinchando a nova política

Para além do que sugeriam as manchetes, a medida não vale para todos os tipos de frete. O limite de R$ 19 se aplica apenas à opção de frete mais lento, não incluindo os de entrega no mesmo dia, por exemplo.  

A ideia dessa estratégia é permitir que o MELI expanda os benefícios do frete grátis sem impactar amplamente o desempenho dos seus negócios de logística, cuja receita representou cerca de 8% das vendas brutas de mercadoria (GMV, na sigla em inglês). 

Pelos cálculos do time do BBA, a faixa de R$ 19 a R$ 79 responde por aproximadamente 19% do GMV e 53% dos itens vendidos no Brasil, o que daria uma receita de US$ 397 milhões se considerados os números de 2024. 

Ainda assim, o impacto é relevante. 

“Estimamos que a diminuição das receitas dessa nova política de frete grátis (supondo que uma pequena parte dos compradores continue pagando por frete rápido), se anualizada, teria um impacto pré-impostos de US$ 390 milhões, ou aproximadamente 10% do EBIT e do lucro líquido de 2025”, escrevem os analistas.  

A visão é compartilhada por João Soares, analista de varejo do Citi: a longo prazo o crescimento do Mercado Livre se mantém intacto, mas há um sinal de atenção no curto prazo, algo em torno de três meses, escreve em relatório do banco.  

O cálculo de Soares é de que a medida deve impor uma pressão de 2 pontos percentuais na margem bruta da companhia. 

Um dos riscos é o de que o programa MELI+ perca atratividade, uma vez que oferece frete grátis a partir de compras de R$ 29 na modalidade de entregas em prazos maiores.  

Um bom trade off?

Ainda assim, há riscos de upside que tendem a mitigar o impacto desse subsídio ao frete e que podem, até, se mostrar uma jogada certeira: a direção da companhia espera demanda incremental de regiões pouco penetradas, em especial Norte e Nordeste, e de novos usuários desestimulados pelos custos de frete no passado. 

A expectativa é que os ganhos de volume, alavancagem operacional e maior recorrência de usuários compensem o custo de subsídios de frete mais amplos ao longo do tempo, reforçando o motor de crescimento de longo prazo. 

E embora a empresa tenha sido mais agressiva em suas políticas de frete, o MELI está expandindo constantemente sua monetização no comércio por meio de novos serviços, ferramentas de publicidade aprimoradas e otimização logística, observa o time de varejo do sellside do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME).  

“O Mercado Ads, agora em fase inicial de escalabilidade, é uma alavanca de crescimento de longo prazo, com penetração de dígitos baixos e uma visão de desvincular a receita de anúncios do GMV por meio de canais fora da plataforma, como Mercado Play e parcerias externas (por exemplo, Disney)”, destaca o relatório do BTG.

Além disso, apontam o banco, investimentos em fulfillment e logística estão resultando em tempos de entrega mais rápidos e uma experiência melhor para o cliente, o que deve sustentar o crescimento do GMV do MELI à frente. 

É uma jogada ousada para manter o domínio amarelo no tabuleiro.