Tem menos garrafinhas de Beck’s por aí. A Ambev decidiu tirar o pé dos investimentos de marketing na marca e concentrar os esforços em Corona, marca de maior crescimento de seu portfólio neste ano, e Spaten, cujo mercado brasileiro se tornou um dos maiores da marca no mundo — à frente até da Alemanha, seu país de origem. 

A Beck’s, outro rótulo alemão, foi trazida ao Brasil pela Ambev ainda em 2019, de olho no público mais jovem e para reforçar o portfólio de cervejas puro malte e maior amargor em meio à disputa de mercado com a Heineken, que liderava com folga o segmento premium.  

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Poucos meses depois do lançamento já encarou o isolamento causado pela pandemia — o primeiro desafio para um produto como cerveja, cuja vida social é elemento fundamental para dar tração à penetração da marca.  

Passou a patrocinar eventos virtuais, como o Tomorrowland, festival de música eletrônica, que desde 2016 não acontecia no Brasil e tinha apenas versões on-line para os fãs brasileiros.  

Em 2023, com o retorno do festival ao país a marca foi novamente patrocinadora principal. Um ano antes, em 2022, era a principal marca do festival de música indie Primavera Sound. 

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Mas não demorou muito a ser substituída pelas outras marcas do grupo.  

No Tomorrowland saiu a Beck’s e entrou a Budweiser, que voltou a ser a patrocinadora a partir deste ano. Enquanto isso, a Corona virou a marca do Primavera Sound já na edição de 2023.   

De acordo com fontes de mercado, o desempenho da marca ficou aquém das projeções iniciais.  

A companhia não abre as vendas por marca, mas destacou na divulgação do segundo trimestre que os rótulos premium cresceram 12,4% em volume em comparação ao ano passado, dando continuidade ao bom momento desse portfólio. O volume de Beck’s, porém, não tem conseguido crescer, apurou o INSIGHT. 

Donos de bares no país afirmam que a disponibilidade do produto varia, com períodos mais difíceis para compra. 

De acordo com pessoas próximas à operação, a Ambev está concentrando a distribuição de Beck’s em poucos mercados, como o de casas noturnas de São Paulo e outras capitais, atribuindo à relação da marca com música eletrônica. 

Mas, além disso, o lúpulo, ingrediente essencial para definir o sabor da cerveja, vive um momento de escalada de preços. Importado (e portanto com preços em dólar), ele pressiona a linha de custos da companhia.  

Todas as cervejas levam lúpulo, mas umas mais do que outras.  

E quanto mais amarga, maior a concentração de lúpulo. É o caso da Beck’s, cujo IBU (índice que mede a concentração de lúpulo na receita e seu amargor) é de 20 – a concorrente Heineken tem IBU 19.  

“Sem crescimento forte, o custo mais alto pode pesar na decisão de investimento”, diz um consultor de mercado que acompanha a empresa de perto.  

Procurada, a Ambev afirmou em nota que Beck's continua fazendo parte das marcas de cerveja premium, “que no primeiro semestre deste ano cresceram mais de 12%. Desde 2019, o volume das nossas cervejas premium cresceu quase 200%.”

Em resposta, a companhia acrescentou que o fator de custo não é decisório, dado que a diferença em gramas de lúpulo para outras cervejas, como Corona (IBU 18) "é irrisória", especialmente se considerado o tamanho da cadeia de fornecedores do grupo.

Investimentos nas marcas foco 

A estratégia dos últimos anos da Ambev tem sido em fortalecer o portfólio com diversas opções e criar diferentes ocasiões de consumo, disse o CFO, Lucas Lira, em entrevista ao INSIGHT logo após a divulgação do balanço do segundo trimestre.  

Nesse contexto, a companhia tem observado “marcas com boa saudabilidade”, segundo Lira, apesar de um recuo nas vendas dos rótulos econômicos.  

Na faixa mais baixa de preços, tanto Ambev quanto o grupo Heineken têm observado perdas de volume como reflexo da disputa de preço, que tem se intensificado com uma estratégia mais agressiva do Grupo Petrópolis, dono da Itaipava.  

Mas, ainda que o leque de opções da Ambev seja amplo, a última teleconferência de resultados deixou pistas de uma mudança no jogo.  

A empresa elegeu quatro “marcas foco”, segundo Jean Jereissati, CEO da Ambev.  

“Decidimos alocar nossos recursos priorizando quatro marcas, que chamamos de ‘marcas foco’. Elas receberam investimentos adicionais, seja em mídia, experiência, comércio ou vendas, ao mesmo tempo em que equilibram a lucratividade da empresa e das marcas foco”, afirmou, listando nesse grupo seleto: Corona, Spaten, Budweiser e Brahma. 

A estratégia, diz Jereissati, tem funcionado. “Nossas marcas foco estão em níveis históricos de saúde e volume de marca. E quanto aos segmentos core plus e premium, a saúde de marca está à frente de sua participação de mercado, o que implica potencial para crescimento adicional.” 

Em volume neste ano, as marcas de foco cresceram mais de 10% combinadas, um percentual 120% do que o crescimento médio da empresa.  

As outras marcas, diz a empresa, ficaram estáveis, com exceção dos rótulos econômicos. No primeiro semestre, o volume total de Cerveja Brasil de Ambev cresceu 3,2%.