Não é surpresa para ninguém que boa parte do faturamento dos clubes em todo o mundo vem das receitas dos programas de sócio-torcedor. No Brasil, por exemplo, elas ultrapassam a marca de R$ 1 bilhão por ano, somado todos os times da Série A, de acordo com balancetes divulgados no último ano.

A realidade fora do país, no entanto, é ainda maior. Estima-se que a renda do Real Madrid, clube do mundo com o maior número de sócios, com 545 mil inscritos, ultrapasse o valor de todos os times brasileiros juntos, com mais de 200 milhões de euros (mais de R$ 1 bi) somente com carnês vendidos para os associados.

O Brasil, aliás, não aparece no Top-5 das equipes com mais sócios do mundo; depois do Real Madrid, aparecem Bayern de Munique, com 382 mil, River Plate-ARG, com 351 mil, e Boca Juniors, com 323 mil, e Benfica, com 300 mil.

Entre os clubes brasileiros, lideram o ranking o Palmeiras, com 190 mil, Internacional, com 147 mil, Atlético-MG, com 107 mil, e Grêmio, com 102 mil. Chama a atenção o fato deles ficarem bem atrás dos dois gigantes argentinos, River e Boca. No entanto, ao mesmo tempo em que possuem uma boa quantidade de sócios, as equipes argentinas faturam menos que os brasileiros. Os valores com River e Boca chegam perto dos R$ 40 milhões anuais. Para efeito de comparação, em seu balanço do final do último ano, por exemplo, o Palmeiras embolsou R$ 53 milhões com o seu programa, e em março deste ano, bateu recorde com a receita bruta do programa ao faturar R$ 6,1 milhões.

"Essa relação quase familiar e comunitária com o time de futebol pode explicar o número de sócios maiores na Argentina. O envolvimento direto e o sentimento de pertencimento dos torcedores aos seus clubes criam uma motivação extra para se tornarem sócios, independentemente de suas condições econômicas", analisa Wagner Leitzke, líder de marketing digital da End to End.

"O Palmeiras atingiu quase 200 mil sócios porque apostou numa estratégia muito boa de cross-sell com o Palmeiras Pay. Talvez tenha sido o primeiro clube brasileiro a entender que existe um ecossistema de produtos que podem potencializar um ao outro. River, Boca e Benfica têm outros benefícios diferentes (ingresso como visitante, direito a voto, etc). Aqui nós centralizamos muito no ingresso, porque é de fato o maior benefício, e só depois entendemos que precisamos de coisas além. Mas isso tem mudado aqui no país e, nos últimos anos, os números de sócios-torcedores têm aumentado consistentemente. Isso começou a entrar também na cultura do fã brasileiro", aponta Henrique Guidi, diretor de clubes da Agência End to End, empresa de marketing esportivo que é um hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo, que faz a gestão do programa de sócios do Palmeiras.

O Internacional, que foi o primeiro clube brasileiro a atingir 100 mil sócios no país há alguns anos, e retoma os patamares antigos após os anos de pandemia, tem faturado uma média de R$ 8 milhões/mês, números considerados excelentes e que incrementam os cofres do clube, contribuindo para a contratação de reforços e a retomada após as enchentes que assolaram o Rio Grande do Sul.

"Por muito tempo, o único benefício para o sócio era acessar o jogo, entrar no gramado ou ter algum benefício de desconto ou preferência na compra de ingresso. O Internacional, em 2009, bateu sim uma marca expressiva, na campanha do ano do seu centenário, por meio de um projeto de sócios do clube que iniciou em 2004, quando o número era muito baixo, perto de cinco, seis mil sócios. Desde o início da nossa gestão, de 2022 para cá, tivemos um incremento de 40 mil sócios aproximadamente, ou seja, 40% a mais em dois anos", argumenta Victor Grunberg, vice-presidente do Colorado e um dos responsáveis pela gestão do programa de sócios.

Outro detalhe que contribui para essa adesão está no fato do Internacional ser considerado uma das agremiações mais democráticas do país quando o assunto é eleição, com uma quantidade expressiva de votantes. Nas eleições do final do ano passado, 29.800 associados apareceram para votar, um recorde entre os clubes de futebol no Brasil.

Para Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, na prática o número de sócios é pouco relevante. "O que interessa é a relação entre o quanto se arrecada com eles, e o número de lugares para venda avulsa do qual o clube abdica para atender esses sócios", indica.

De acordo com o executivo, o Brasil tem suficientemente dez clubes em condição de arrecadar mais com sócios do que Boca e River. "A economia argentina ainda vai demandar muitos anos para voltar a ser relevante, e está em patamar muito inferior a nossa, mesmo com a depreciação recente de nossa moeda. O negócio do futebol depende da economia muito mais do que o torcedor imagina. É passional, mas está no grupo das primeiras despesas a serem cortadas quando das crises e diminuições da renda", diz.

Outro ponto destacado por especialistas está na eficiência tecnológica de gestão de alguns estádios brasileiros, que também foi levada para outros países. Considerado um dos clubes mais tradicionais do continente, o Penãrol abriu os olhos para o aumento de receitas ao se tornar referência com a modernização do o Campeón del Siglo. Inaugurado em 2016 e com capacidade para 40 mil pessoas, teve um custo baixo nas obras estimado em 40 milhões de dólares. Foi construído do zero, atendendo a todas as normas básicas do 'Padrão Fifa'.

"Com sistemas de controle de acesso biométrico e facial, e gestão em programas de sócios, temos contribuído para a segurança, o conforto e a interatividade dentro de dezenas de estádios pelo país e também chegando em outras nações. Nossas parcerias reforçam nosso compromisso em liderar a transformação tecnológica em arenas e estádios por toda a América Latina", explica Tironi Paz Ortiz, CEO da Imply, empresa que tem papel na modernização dos estádios.

O que o Brasil precisa fazer para os clubes chegarem aos 300 mil sócios?

Nunca um clube brasileiro atingiu a marca de 300 mil sócios. O Palmeiras chegou a 200 mil neste ano, seguido pelo Internacional, com quase 150 mil. Para Jorge Duarte, gerente de marketing e esportes da Somos Young, empresa que atua no atendimento a sócios-torcedores de clubes como Cruzeiro, Vasco, Coritiba e Vitória, a relação do sócio com seu clube está mudando de forma muito rápida.

"Ingresso e benefício já viraram commodity, levando em conta que o marketing atual visa a junção entre experiência e tecnologia para gerar conexão com seu público. Então, de que forma estamos nos relacionando com ele? O que ele gosta? O que o motiva a ser sócio torcedor? De que forma posso me aproximar e ampliar esses pontos de contato entre clube e torcida, inclusive, com o uso de novas ferramentas? Aqueles que conseguirem responder essas questões, priorizando o engajamento e a sensação de pertencimento, terão chances maiores de ampliar seus programas de sócio-torcedor”, explica.

Segundo Duarte, todas essas questões passam pelo argumento do relacionamento. "Veja o caso da IA, por exemplo. Na Somos Young fortalecemos a central de atendimento dos clubes através de práticas orientadas à resolução de todos os problemas da jornada do sócio. Atendimento 24h, rápido retorno, IA generativa, com o que há de mais atual no mercado. Hoje, as empresas entendem que o maior veículo de comunicação entre consumidor e uma empresa é o WhatsApp, então, faz parte do nosso trabalho ser um facilitador dessa jornada de compra, visando sempre a satisfação do sócio-torcedor”, detalha.

Real Madrid tem proposta para tornar sócios como donos do clube

Durante assembleia concedida no final de 2024, o presidente do Real Madrid, Florentino Pérez, falou sobre uma proposta de mudança que pode tornar os sócios-torcedores madrilenhos como 'donos'. “Temos 100 mil sócios-torcedores e podemos distribuir um patrimônio que acredito valer mais de 10 bilhões de euros”, disse, na ocasião.

Considerado um dos dirigentes mais vitoriosos de todos os tempos do planeta, o presidente do Real Madrid nunca escondeu seu descontentamento com algumas diretrizes impostas pela La Liga, em especial sobre a forma como a entidade negocia os direitos de TV, de forma coletiva, e o acordo que vem com os clubes espanhóis recebessem 2 bilhões de euros em troca de futuras receitas em transmissões.

Para advogados especializados em direito desportivo, a medida que o presidente Florentino Pérez pretende adotar é exemplar e pode servir de referência para outros clubes, inclusive do Brasil.

"Eu acho essa iniciativa do Real Madrid muito importante e vai ao encontro de algo que também tem sido discutido no Brasil, sobre a propriedade e o poder de decisão nos clubes, de não ser exclusivo dos associados da área social", aponta o advogado José Francisco Manssur, atualmente sócio da CSMV Advogados e um dos autores da lei que viabilizou a transformação dos times brasileiros em Sociedade Anônima do Futebol, em agosto de 2021.

"Os torcedores, de alguma maneira, mantém as finanças das instituições, comprando ingresso ou produtos licenciados, dando audiência na TV ou visibilidade para os patrocinadores. Até por isso, é justo que tenham a detenção e principalmente o poder de decidir nas assembleias gerais", acrescenta ele, autor do livro 'Futebol, Mercado e Estado', ao lado de Rodrigo Monteiro de Castro, ele detalha o projeto de recuperação, estabilização e desenvolvimento sustentável do futebol brasileiro.

"Essa iniciativa do Real Madrid, pelo fato do clube ainda ser um exemplo de quem defende o modelo associativo bem-sucedido, pode gerar um movimento de estudo pelas agremiações brasileiras, de como fazer com que os torcedores e não só os associados se façam representar e possam participar das decisões", conclui.