Depois de 40 dias fora do ar por determinação do Supremo Tribunal Federal (STF), a rede social X voltou a ser utilizada no Brasil, e com ela, a operação dos clubes em torno das postagens e divulgações. Enquanto a plataforma ficou pouco mais de um mês bloqueada, os times se viram obrigados a migrar para redes alternativas, em especial o Threads, que era aquela que mais se assemelhava com o X.

Uma das principais diferenças apontadas pelos departamento de comunicação e especialistas estava na rapidez com que as informações eram propagadas no X, algo que não ocorria no Threads; muito, é claro, pelo tempo de atividade que a antiga plataforma já possuía - o Threads, por exemplo, surgiu em meados de 2023.

Por outro lado, de acordo com executivos de algumas marcas, que preferiram não se identificar, o principal diferencial do X, já consolidado, era levar rapidez na propagação dos posts e divulgações, algumas delas viralizando de forma orgânica e em questão de poucos minutos.

"O Twitter, agora X, ocupava um espaço único na dinâmica de interação com a audiência, oferecendo métricas e mecanismos que facilitaram a construção de uma relação mais direta e ativa. Plataformas como Bluesky e Threads ainda não alcançaram a mesma penetração ou reputação", afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

Apesar de no Brasil o'X' ser uma das menos utilizadas em relação às outras plataformas, como Whatsapp, Instagram, Facebook e Tik Tok, ela teve acesso por parte de pelo menos 40,5 milhões de usuários em 2023.

"A decisão deve ser sempre lastreada em análise e estratégia, ou seja, se nesse período o Threads foi uma ferramenta útil aos clubes e pode continuar sendo, vale mantê-la com o retorno do X. Já se a resposta sobre a continuidade da utilização com o retorno do X for um ponto de interrogação, na minha opinião vale testar para ver como ocorrerá o desempenho na prática no dia a dia", pontua Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo.

Mais do que isso, era considerada uma importante ferramente de conversão para campanhas e divulgações comerciais e publicitárias para as empresas, especialmente na comunicação com a chamada 'geração Z', considerado os nascidos entre 1997 a 2012.

"Sempre há impacto, especialmente se existe concentração de estratégia e ações na plataforma. O X sempre provocou formatos e parcerias inovadoras. Foi ali que vivemos momentos grandiosos da interação com a TV. Dali também nasceram as trending topics, que se tornaram um termômetro social relevante. É ali que muita coisa começou e depois se espalhou, porque é uma plataforma que garante grande alcance e visibilidade, além de segmentação e métricas para otimização de estratégias", analisa Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma de design de inovação e futuros. Graduado pela ESPM, tem especialização em Marketing Digital por Harvard, Neurociência e Comportamento pela PUC, Psicanálise pelo IBPW, além de ser formado em Filosofia e Música.

Para alguns clubes, no entanto, os 40 dias de ausência do X fizeram com que conseguissem capitalizar milhares de novos seguidores no Threads, potencializando assim alternativas numa 'nova' rede social.

O Juventude, por exemplo, atingiu 46 mil no Threads, praticamente a metade do que possuía no X, com pouco mais de 100 mil. Já o Fortaleza chegou a 225 mil, também quase metade do que tinha no X, com 462 mil.

"Seguiremos abastecendo as duas redes com informações sobre o clube e as ações que são realizadas. Vamos estudar a melhor forma de fazer o acompanhamento dos principais lances das partidas, que era realizado no X e adaptamos ao Threads e Bluesky", afirma Rafael Tomé, social media do Juventude.

"Com a pausa do X, evidente que percebemos um crescimento e uma migração para o Threads. Mas manteremos nossa atuação nesta plataforma mesmo com o retorno do X. Nossa ideia é manter o Threads ativo, até porque quanto mais meios estivermos presentes pra disseminar a marca do Fortaleza, quem ganha sempre com isso é o clube", aponta Para Bruno Oliveira, gerente de marketing do Fortaleza EC SAF.

O Cuiabá, também com um bom trabalho de gestão nas redes sociais, atingiu 77 mil no Threads, basicamente o mesmo número do X, com 82 mil, e desta maneira, também pretende continuar utilizando as duas redes sociais de forma simultânea.

"No X sempre tivemos uma interação maior, mas vamos manter o Threads ativo. É mais uma canal para o torcedor acompanhar o clube, mesmo com a tendência que ele perca espaço com o retorno do X", explica Robson Boamorte, assessor de imprensa do Cuiabá.

Já entre os clubes da Série B, o aproveitamento de novos seguidores têm sido melhor. O Botafogo de Ribeirão Preto, por exemplo, tinha 51 mil no X, e agora tem 23,5 mil no Threads. Já o Sport chegou a 212 mil no Threads e só fica atrás do Santos.

"A ideia do clube é manter a utilização do Threads e do Bluesky simultaneamente com o X. Esse é o plano inicial, mas vamos avaliar sempre o alcance de cada uma das redes. Por enquanto, vamos ter o retorno do X como mais uma rede para o Sport se comunicar com o seu torcedor", aponta Lucas Liausu, Vice-Presidente de Comunicação do Leão.

"Vamos seguir com o X, Threads e Blue Sky ativos, postando de maneira semelhante nas 3 mídias. A linguagem no X/Twitter segue aquela que já era desenvolvida anteriormente ao bloqueio, com destaque para informações dos jogos, assim como no Threads. Portanto, com essas redes, seguiremos organicamente. Já no Blue Sky, estamos abordando um tom mais divertido e experimental", destaca Laura Louzada, gerente de marketing da Botafogo SA.

Para especialistas, o ideal agora é que as agremiações consigam tentar manter as duas redes em pleno funcionamento e com as mesmas divulgações. É o que aponta Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma de design de inovação e futuros.

"A pausa no X proporcionou uma oportunidade de engajamento no Threads, e continuar investindo nessa plataforma pode garantir uma base de usuários sólida e diversificada. Para isso, é importante implementar uma estratégia de comunicação mais intensa. O retorno do X pode gerar tanto entusiasmo quanto confusão; por isso, uma abordagem clara e proativa ajudará a guiar os usuários e a reafirmar a presença nas duas plataformas. Por tudo isso, acredito que muitos clubes optarão por utilizar o X e o Threads simultaneamente. Cada plataforma oferece oportunidades únicas de engajamento e uma estratégia integrada pode maximizar o alcance e a interação com diferentes públicos", avisa.

Para Wagner Leitzke, líder do marketing digital da End to End, empresa que busca conectar torcedores, marcas e entidades esportivas, toda plataforma ocasiona um trabalho extra, mas se a empresa tiver colaboradores suficientes para manter o Threads ativo no retorno de X, essa possibilidade pode sim considerada.

"Muito mais como manutenção de comunidade para uma rede que ainda pode vir a vingar do que particularmente em conseguir engajamento e conversão atual. Os primeiros dias vão permitir grandes possibilidades de impacto e engajamento, com muita gente ansiosa pelo retorno e até talvez novos usuários. É boa a possibilidade de impacto, mas não necessariamente de mudança de estratégia. Um 'carinho especial', digamos assim. O Threads ainda pode atuar como uma ferramenta de texto similar, que futuramente pode atingir o seu ápice, mas acredito que a grande maioria voltará a não atualizar o Threads com a mesma intensidade", diz.

Bluesky não conseguiu competir com X e Threads

Outra rede que surgiu uma terceira via neste movimento foi a Bluesky, mas essa sequer teve a devida atenção dos clubes, ao ponto de alguns considerados grandes, como o Palmeiras, sequer ter aberto conta. Já a maioria das séries A e B até entraram nesta rede, mas não conseguiram se manter ativas e, consequentemente, conseguir um número grande de seguidores

"O Bluesky não conseguiu atrair a atenção necessária devido à falta de um diferencial claro em relação a outras plataformas já estabelecidas, como o X e o Threads. Além disso, a adoção em larga escala requer uma base de usuários ativa, que ainda não foi construída", pontua Edmar Bulla, fundador do Grupo Croma de design de inovação e futuros.

"O Bluesky tinha uma similaridade com o Twitter antigo, mas ainda pecava em muitos recursos técnicos. Ele tentava atrair as pessoas que cansaram do X por algum motivo em especial, mas não estava esperado para a migração em massa da comunidade. O ecossistema do X parece algo que, por enquanto, funciona apenas dentro de seu nicho já estabelecido", complementa Wagner Leitzke, líder do marketing digital da End to End.