Silvio Santos, que morreu neste sábado, 17, em São Paulo, não foi apenas um empresário e apresentador de sucesso. No campo do marketing e publicidade, ele foi pioneiro em um período em que pouco se falava do assunto no Brasil, nos mais diferentes segmentos.

No esporte, Silvio Santos nunca foi um fã voraz. No período em que esteve no comando do SBT, foram raras as vezes em que o canal esteve em concorrências de grandes competições ou que tenha priorizado programas, apesar de algumas tentativas.

Na década de 90, por exemplo, ele até tentou comprar os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro, mas não obteve sucesso. Decidiu, então, partir para cima da Copa do Brasil, e conseguiu, com sucesso, em 1995, naquele que representou a primeira taça da história do Corinthians na competição.

Foi uma das guinadas de chave para que o SBT abrisse as portas para um novo tipo de mercado publicitário, visto que a audiência superou todas as expectativas, com médias que chegavam a 40 pontos, e com picos de 50 no Ibope.

Neste período, quem dominava as transmissões esportivas, em especial no futebol, era a TV Globo, seguida pela programação dominical da TV Bandeirantes, comandada por Luciano do Valle. Sem youtube e os agora famosos canais de streaming, os domingos na TV aberta eram recheados pelo esporte e o entretenimento, com médias estrondosas de audiência.

Para Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport, agência de experiências em esportes, marketing e entretenimento, isso fez um sentido oposto em relação às concorrentes. "O domingo do futebol só tem o tamanho de hoje porque o Silvio Santos ajudou a criar o domingo das famílias brasileiras", afirma. "Ele foi pioneiro ao entender a real dimensão do Brasil e a decidir dialogar com a diversidade da nossa população. Foi um comunicador e empreendedor que abriu mercados, unindo as pessoas na frente da TV", complementa.

Por incrível que pareça, um dos primeiros programas esportivos com auditório na televisão brasileira foi obra de Silvio Santos, com a criação do Gol Show. A inspiração veio de um programa que já acontecia na França, em 1996.

A dinâmica do Gol Show era um jogo que simulava cobranças de pênalti. Um goleiro profissional, por vezes até conhecido dos chamados grandes clubes, era chamado para defender os chutes, feitos por uma máquina tipo 'canhão'. O primeiro programa foi ao ar no final de 1997, a plateia fazia o papel da torcida no auditório.

"Gosto de lembrar do Gol Show. Um misto de programa de auditório, loteria e futebol, que durou pouco tempo, mas que mostrava essa tentativa do Silvio de trazer este esporte pra o trinômio em que ele trabalhava", diz Bruno Maia, CEO da Feel The Match, diretor da série 'Romário, o Cara', e especialista em inovação e inovação e tecnologia no esporte.

Para Bruno Maia, Silvio Santos desenvolveu sua comunicação na ideia de que o que o brasileiro quer de verdade: namorar, dar risada e ganhar algum dinheiro. "Ele recombinou isso ao infinito, criando formatos que nunca se preocuparam com cultura erudita. Eu acho que é por isso que o futebol não foi uma prioridade pra ele. Talvez fosse um quarto elemento na lista dele e, de vez em quando, ele até tentava, comprava alguns direitos, mas nunca foi o carro chefe. Afora o fato de que custava caro e era um território sempre dominado pela Globo", acrescenta.

Ainda de acordo com o executivo da Feel The Match, um dos grandes pecados do cenário atual foi não ter Silvio Santos no auge de sua capacidade de negócios. "Nesse momento em que o futebol se redistribui, seria importante ter um Silvio Santos no auge da sua capacidade de negócios. Ele não teve um momento tão favorável pra entrar neste mercado como há agora. Hoje faltam pessoas com a visão e capacidade executiva e de negócios de comunicação no nível da dele - e isso não fala mal dos executivos atuais, apenas dá a dimensão de como ele era fora da curva e excepcional", analisa.

Apesar deste distanciamento do futebol, uma das maiores polêmicas envolvendo o apresentador teve a ver com o esporte. Na final da Copa João Havelange de 2000, que levava o nome do Campeonato Brasileiro, o Vasco entrou em campo com o logotipo do SBT na camisa diante do São Caetano, causando espanto ao Grupo Globo, detentor dos direitos de transmissão do futebol naquele período. Executivos do SBT garantem até hoje que Silvio Santos não ficou sabendo do ocorrido, apesar de empresários de outras emissoras também afirmarem que seria impossível ele não ficar sabendo de um plano dessas proporções.

"Uma das grandes polêmicas envolvendo o SBT, apesar que a emissora nega qualquer participação no episódio, foi o patrocínio pontual ao Vasco na final da Copa João Havelange. Final transmitida pela Rede Globo acabou gerando muita polêmica, pois a legislação na época não permitia o patrocínio de equipes de futebol por parte de veículos de comunicação", relembra Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing.

"Quem é da área de marketing esportivo ou até mesmo qualquer amante do esporte vai se lembrar da marca SBT na camisa do Vasco nos 2000, em plena transmissão da Globo. Dizem que a cúpula da emissora não sabia de nada, mas ao longo dos anos a dúvida ficou, e sabendo da genialidade do Silvio, a dúvida ficará e sempre será assunto por muitos anos. Ele foi um grande inspirador para todos nós, um gigante, uma aula de empreendedorismo, de marketing, de inovação e de comunicação", salienta Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing.

"Com perfil pessoal reservado, lendas e histórias reais podem ser confundidas a ponto de ser arriscado afirmar se Silvio Santos sabia ou não da fatídica traquinagem de Eurico Miranda pra afrontar a Globo”, ratifica Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM.