Nos Jogos Olímpicos de Paris em 2024, diversos atletas revelaram seus talentos ao mundo e consagraram-se campeões, como a ginasta Rebeca Andrade e a judoca Beatriz Souza, que voltaram para casa com medalhas de ouro. Agora, antes dos próximos Jogos Olímpicos, de Los Angeles em 2028, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) quer dar um "gás" no desenvolvimento de novos talentos com um novo projeto: o Programa Olímpico de Patrocínio.

O propósito é fortalecer as equipes esportivas e trazer grandes vantagens competitivas ao país. A iniciativa inédita já está em vigor e deve ampliar o acesso das confederações a recursos privados, além de oferecer maior retorno às marcas parceiras e elevar a receita do COB.

O Programa Olímpico de Patrocínio já foi apresentado para os presidentes das confederações, que podem decidir aderir ou não, e será apresentado formalmente ao mercado em 3 de junho, em um evento em São Paulo. O projeto foi elaborado como uma espécie de "hub de negócios" para criar um ciclo virtuoso de investimentos esportivos, turbinar as modalidades olímpicas e dar às confederações mais protagonismo no cenário comercial.

Um bom exemplo é que, a partir do ano que vem, o COB distribuirá R$ 20 milhões do patrocínio da Caixa Econômica Federal entre as confederações que tiverem sinalizado positivamente. Em 2024, o banco havia anunciado um acordo de patrocínio com o COB no valor de R$ 160 milhões, envolvendo as agências Caixa e Loterias Caixa.

Uma estratégia para ampliar investimentos

Apesar dos avanços no relacionamento com o mercado, muitos grupos vinculados à entidade ainda enfrentam grandes barreiras para atrair investimentos. Um levantamento feito pelo COB aponta que, nos Jogos de Paris, das 33 confederações esportivas do Brasil, apenas nove tinham algum tipo de patrocínio privado — e cinco delas concentravam 90% desses recursos.

Enquanto isso, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 115 bilhões no mesmo período, mas apenas R$ 2,5 bilhões foram destinados ao esporte — a maior parte voltada para o futebol, segundo a organização.

"Nos últimos três ciclos olímpicos, incluindo Rio 2016, Tóquio e recentemente Paris, o comitê fortaleceu suas parcerias com marcas", declara Manoela Penna, diretora de marketing do COB, em entrevista exclusiva à EXAME. "Mas o esporte olímpico ainda recebe uma parte muito pequena das verbas de patrocínio das grandes empresas. Existem algumas exceções, como o vôlei e a ginástica, que sempre tiveram mais visibilidade. E isso mostra que são poucas as confederações que conseguem atrair grandes marcas. O investimento ainda é muito concentrado".

Levando em conta a desvalorização de determinadas modalidades, existem outras questões que influenciam esse imbróglio. De acordo com a executiva, um dos principais problemas é a falta de uma apresentação estruturada do esporte olímpico como produto comercial. A busca individual de cada confederação por patrocínio, sem a força de escala proporcionada pelo comitê, limitava ainda mais o alcance e o impacto das ações no mercado.

O novo programa do COB entra em cena para unificar o esporte olímpico sob um mesmo guarda-chuva comercial. "A ideia é formatar esse produto e deixar o segmento mais atrativo para grandes marcas. Acreditamos naquele clássico conceito de 'juntos somos mais fortes'. O COB pode ir ao mercado, mas se todas as confederações forem juntas, isso vai gerar mais valor para as marcas", acrescenta Penna.

O COB espera que o programa ajude a reduzir a dependência de recursos públicos para os times, especialmente das loterias, e a garantir benefícios tanto para os patrocinadores quanto para o ecossistema esportivo.

Regulamentação

A Lei das Loterias estabelece que cerca de 1,7% do valor das apostas nas Loterias Caixa seja destinado ao COB, que repassa uma parte desse montante às confederações. Esse repasse é apenas uma fração do total, pois há outros recursos investidos no esporte brasileiro, tanto públicos quanto privados, como o Bolsa Atleta, os investimentos dos clubes e os patrocínios.

A liberação de recursos para novos projetos depende da prestação de contas e aprovação dos projetos anteriores. Após cada Olimpíada, é realizada uma avaliação entre os dirigentes do comitê e das confederações para analisar o que funcionou bem e o que pode ser aprimorado em cada modalidade.

A ginástica e o judô por exemplo, que trouxeram quatro medalhas cada de Paris, foram duas das confederações que receberam os maiores repasses financeiros do COB entre 2022 e 2024, por meio da Lei das Loterias. A Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) foi a entidade que recebeu os maiores valores anuais, com cerca de R$ 40 milhões no último ciclo.

Como as confederações serão contempladas?

Segundo o Comitê Olímpico Brasileiro, o repasse de recursos funcionará a partir de alguns critérios, levando em consideração o valor total disponível em cada venda/patrocínio do Programa Olímpico de Patrocínio.

Nesse projeto, 50% do valor será destinado a todas as 32 confederações que estão há mais de 2 ciclos no programa Olímpico. "Por exemplo, se dividirmos R$ 10 milhões entre as confederações, 50% desse valor, ou seja, R$ 5 milhões, será repartido igualmente entre os 32 grupos. As cinco modalidades recém-incluídas por lei — lacrosse, squash, beisebol, softbol e flag football — ainda não fazem parte dessa divisão mínima. Já o skate, a escalada e o surfe estão incluídos", detalha Manoela Penna.

E ressalta: "essa parte não exige nenhuma contrapartida de marca. Isso significa que as confederações recebem o recurso diretamente do COB, sem a necessidade de ativar uma marca, como a Caixa, exemplo de patrocinadora que fará parte do programa. Até mesmo confederações que já têm patrocínios com outros bancos, como os times de vôlei com o Banco do Brasil, continuam recebendo essa parcela".

Já os 50% restantes serão distribuídos de maneira técnica, considerando os seguintes requisitos:

• 25% do valor para todas as confederações que não tiveram conflito com o patrocinador que vai integrar o programa.
• outros 25% serão direcionados para as confederações que estejam de acordo com o briefing do patrocinador: público, posicionamento, negócio e estratégia (prioridades ou vetos).

"Essa opção dá as marcas o direito de escolha das modalidades que estejam alinhadas com seus interesses estratégicos, como esportes coletivos, juvenis ou aquáticos. Com essa customização, as empresas podem também incluir as cinco novas modalidades que passaram a integrar o programa olímpico recentemente, mesmo que ainda não tenham dois ciclos completos".

Manoela afirma também que os investimentos garantem diversos retornos às marcas parceiras, especialmente com visibilidade, visto que o COB é o comitê olímpico com maior engajamento no Instagram em todo o mundo desde os Jogos de Paris 2024 (com mais de 2,8 milhões de seguidores), o que reforça o potencial dos patrocinadores em ampliar seu alcance.

As empresas vinculadas ao programa ganham acesso a diversas propriedades comerciais do COB. Isso inclui presença em eventos, ativações de marca em centros de treinamento, participação em ações institucionais como o Hall da Fama e a Corrida Time Brasil, e métricas digitais de alto impacto. "Isso nos dá vantagem na hora de negociar, fortalece nossas propostas e amplia as oportunidades de retorno para essas companhias".

Um novo patamar até os Jogos de Los Angeles

Com essa iniciativa, o COB espera promover uma transformação profunda no financiamento e na valorização do esporte olímpico brasileiro. Tendo em vista os resultados de longo prazo, Manoela acredita que o Programa Olímpico de Patrocínio pode mudar o patamar do Brasil no esporte em escala global.

O crescente investimento no esporte brasileiro terá impacto direto no impulsionamento de atletas de alto rendimento e na iniciação de jovens talentos, que podem ingressar nos torneios com um novo fôlego.

O Brasil encerrou sua participação nas Olimpíadas de Paris com 20 medalhas: 3 de ouro, 7 de prata e 10 de bronze. A meta de bater o recorde de medalhas não foi atingida, já que o desempenho foi inferior ao de Tóquio-2020. Neste ciclo olímpico, o investimento do COB ultrapassou R$ 700 milhões. Agora, o comitê espera que os resultados já sejam notados nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, marcados para julho de 2028.

"Pode ser uma virada de jogo ao nosso favor. O mercado vai olhar para o esporte de maneira diferente e aproveitar novas formas de investimento. Conforme a base da pirâmide for aumentando, mais atletas serão contemplados. Isso deve aumentar não apenas o desempenho deles em competições, como também o consumo de esportes entre os brasileiros. Estaremos mais próximos do sonho de transformar o Brasil em uma nação esportiva", diz Manoela Penna.