A contratação de Neymar pelo Santos é um dos principais exemplos de iniciativas de destaque dentre os recentes movimentos dos clubes brasileiros em prol da internacionalização da marca. Desde que anunciou a volta do novo camisa 10, o alvinegro tem conseguido atrair novas fontes de receita e ampliar a exposição no exterior.

Alguns dos frutos colhidos a partir da grande visibilidade internacional do craque são a valorização das propriedades comerciais, alta de mais de 20 mil sócios-torcedores e, desde janeiro, ganho de mais 5,5 milhões de seguidores nas redes sociais.

"O retorno de grandes estrelas ao futebol brasileiro reflete uma série de fatores, e não apenas a capacidade financeira dos clubes. Nos últimos anos, a profissionalização das gestões e o aumento da competitividade do campeonato têm sido pilares fundamentais para atrair jogadores de nível mundial. No Santos, implementamos um processo de modernização que tem dado frutos, não só em termos de estrutura, mas também na forma como o futebol é gerido", afirma Marcelo Teixeira, presidente do Santos.

“O Santos está voltando a um patamar de grande destaque internacional, em todo o mundo. Com a vinda de Neymar, há cada vez mais fãs de todos os cantos do globo com os olhos voltados ao clube. Contratações de superestrelas como a de Neymar são, sem dúvidas, uma das mais valiosas ferramentas de expansão de marca. A grande exposição internacional é acompanhada de um retorno muito relevante em outras propriedades, que impulsionam um significativo crescimento comercial”, analisa Fábio Wolff, sócio-fundador da agência de marketing esportivo Wolff Sports.

Do mesmo modo, outras equipes têm apostado na contratação de grandes jogadores, com possibilidade para retorno tanto dentro quanto fora dos gramados. Nomes com destaque internacional que atualmente estão no futebol brasileiro como Hulk, Dimitri Payet, Philippe Coutinho e Memphis Depay têm garantido exposição internacional de destaque aos seus respectivos clubes, podendo atrair ganhos em marketing e receitas.

Fora do país, um dos principais exemplos recentes é a contratação de Lionel Messi pelo Inter de Miami em 2023. Com o atleta em seu elenco, o clube tornou-se a segunda franquia mais valiosa da Major Soccer League (MLS), sendo também a segunda na história a ultrapassar a marca de U$ 1 bilhão de valuation, conforme apontou o levantamento anual da Forbes, publicado nos últimos dias. Outro fator que evidencia o peso da visibilidade do craque é a exposição “The Messi Experience - A Dream Come True”, que chega a São Paulo nos próximos meses após passar por Los Angeles, Miami e Buenos Aires.

No Brasil, o caso de destaque mais recente é o do Corinthians, cuja aquisição de Memphis no ano passado proporcionou, inclusive, a venda dos direitos de transmissão dos jogos do clube como mandante no Campeonato Brasileiro para a ESPN da Holanda.

O clube também tem explorado uma linha de produtos em alusão ao atacante. A vinda do atleta fez parte de um projeto junto à patrocinadora máster Esportes da Sorte, que buscava a contratação de um jogador midiático para desenvolver ações de marketing. “Sabemos o peso e o impacto que a chegada de uma estrela dessa magnitude representa não só para o futebol brasileiro, mas para o futebol mundial, tornando o clube mais uma vez protagonista desse modelo de negócio", afirmou Ícaro Quinteiro, COO do Esportes da Sorte.

Ainda no caso do Corinthians, para seguir expandindo a marca internacionalmente, o alvinegro também divulgou planos para a comercialização dos direitos de transmissão para novos mercados além da Holanda, assim como a intenção de para intensificar a produção de conteúdos em inglês, nas mídias digitais, algo que o professor de marketing esportivo pela ESPM, Ivan Martinho, destaca como uma das importantes medidas para garantir maior relevância fora do país.

“Criar conteúdos no idioma do mercado-alvo, ampliar pontos de contato com potenciais torcedores por camps, viagens de pré-temporada, jogos amistosos, parceria com a fornecedora de material esportivo caso essa tenha presença em diversos países, transmitir os jogos e buscar histórias curiosas que mostrem determinada relação do clube com determinado país são algumas das formas de conquistar fãs internacionais”, explica.

“Os clubes brasileiros vêm atraindo atenção de torcedores ao redor do mundo. Temos cada vez mais atletas de alcance, histórico ou relevância internacional atuando por aqui. A chegada das SAFs contribuiu para isso. A procura pelos direitos de transmissão internacionais do Brasileirão aumentou. Há clubes colocando executivos especializados para a pasta de Relações Internacionais. Não tenho dúvida de que é uma tendência sem volta”, complementa Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport, agência de experiências esportivas.

Foco em transmissões e excursões

No Rio de Janeiro, a aposta na transmissão de partidas para o exterior foi destaque no Botafogo em 2024. O clube passou a exibir para o exterior os jogos como mandante no Brasileirão, por meio da Botafogo TV, canal do clube no YouTube, com narração em inglês, visando potencializar a marca do ‘Glorioso’ pelo mundo e alavancar novos negócios. A estratégia veio acompanhada de uma reformulação na comunicação e na Botafogo TV, que em um mês viu o número de visualizações do canal aumentar em 110%, com 30,5 milhões de impressões alcançadas.

“A transmissão dos jogos ainda é a principal forma de internacionalização de marca”, afirma Renê Salviano, especialista em marketing esportivo e CEO da agência Heatmap, ao também indicar um atraso dos clubes brasileiros em relação às equipes de outros países ao explorar essa vertente. “Os clubes ingleses, por exemplo, começaram a transmitir seus jogos para outros países há cinco décadas. Isto é um movimento forte de internacionalização de marcas”.

Outra das formas para a expansão rumo ao exterior que tem sido adotada por alguns dos principais clubes brasileiros é a realização de excursões no início do ano. Equipes como Atlético-MG, Cruzeiro, Flamengo e São Paulo participaram no início do ano da FC Series, nos Estados Unidos, enquanto o Fortaleza esteve na Orlando Cup, também no país norte-americano. Para o CEO Marcelo Paz, foi “uma ótima oportunidade não só para trocar experiências, mas também para expandir a imagem do Fortaleza para o mundo”, inclusive para atrair novos torcedores.

Claudio Fiorito, CEO da P&P Sport Management Brasil, empresa especializada no gerenciamento da carreira de atletas, analisa os ganhos dos clubes ao investir em excursões do tipo. “Acredito que se trata de uma maneira na qual as agremiações podem explorar os seus ativos, institucional e comercialmente. Não é apenas com esse movimento que o clube se tornará mais ou menos conhecido fora do país, mas é algo que ajuda, principalmente se bem trabalhadas as ativações envolvendo também os atletas, além, é claro, de um conteúdo bem executado nas redes sociais", pontua.

Paralelamente, a busca por disputar partidas em terras estrangeiras também ocorre inclusive nas categorias de base. O Sport Recife é um dos exemplos de destaque. O clube, inclusive, conquistou no último ano o conceituado Mad Cup, em Madri, na Espanha, com a categoria sub-19. O Torneio de Algarve, em Portugal, também foi outra competição disputada pelo Leão. Presidente do clube, Yuri Romão ressalta a importância do movimento para a internacionalização da marca e abrindo possibilidade para a arrecadação de novas receitas.

“Essas competições nos ajudam a acessar outros mercados de forma direta, sem necessariamente ter que negociar nossos atletas com outras equipes do país. A partir do reconhecimento e da valorização da nossa marca, podemos ter esse diálogo com clubes de fora, uma vez que eles passam a avaliar nossos atletas em competições de patamar mais alto. Com isso, o clube passará a ter mercado na Europa”, pontuou.

Soccer Camps

Entre outras iniciativas, o Palmeiras anunciou, no segundo semestre de 2024, o pacote de ações ‘Palmeiras International’, para fortalecer a marca do clube ao redor do mundo, tendo em vista o Super Mundial que será disputado nos Estados Unidos neste ano. Entre as ações estão o Palmeiras Experience, que será promovido uma vez por ano, em diferentes países, para que jovens de 8 a 18 anos que sonham disputar competições no exterior representando o Alviverde; e o Palmeiras Soccer Tour, que, uma vez por ano, trará equipes de futebol do exterior, não-profissionais, para um período de treinos e jogos no centro de treinamento das categorias de base do clube.

Como parte da iniciativa, o clube também anunciou o lançamento do Palmeiras Soccer Camp, em que profissionais alviverdes levarão para jovens de 7 a 16 anos, no exterior, a metodologia aplicada na base do clube.

“Desde criação de soccer camps à transmissão de partidas, tais movimentos podem ajudar a posicionar nossos times como potências regionais, o que abriria oportunidades de negócios no exterior com o aumento dos interessados nas equipes, em seus conteúdos e produtos. O movimento é um começo tardio se comparado ao que os europeus fazem há décadas, mas é um começo”, pontua Alexandre Mota, diretor de criação da End to End, empresa que realiza ativações e conecta torcedores à sua paixão.

Entre outras ações realizadas com o intuito de aparecer para o mercado do exterior, o Flamengo foi outra das equipes a lançar novo Soccer Camp no último ano, com primeira edição realizada em Orlando. A ideia da iniciativa era oferecer a oportunidade de residentes do país norte-americano realizarem atividades e estarem em contato com o clube. Além disso, também havia a oportunidade para olheiros do rubro-negro buscarem novos talentos, nas peneiras realizadas.