Os contratos de naming rights têm ganhado grande importância no cenário esportivo nacional, e os números comprovam essa tendência. Com o anúncio da parceria do Santos com a empresa de capitalização Viva Sorte, na última terça-feira, 11 arenas brasileiras que chegam a esse tipo de acordo, sendo que sete desses negócios foram fechados nos últimos 15 meses.

Onde estão os estádios

Os times da primeira divisão lideram esse tipo de negócio com oito estádios na lista: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Química Arena (Corinthians), Ligga Arena (Athletico-PR), Arena MRV (Atlético-MG), Morumbis (São Paulo) e Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia). Também é possível considerar a Arena BRB Mané Garrincha e a Mercado Livre Arena Pacaembu; a primeira já vem sediando de jogos do Campeonato Brasileiro este ano, enquanto o Pacaembu aguarda a reinauguração, já com eventuais acordos para que São Paulo e Cruzeiro atuem no local.

A quantidade de estádios nomeados por alguma marca, na série A, já é maior do que no Campeonato Inglês, por exemplo. Na temporada 23/24, a Premier League teve cinco estádios com o nome oficial vendido a alguma empresa, casos de Emirates Stadium (Arsenal), Vitality Stadium (Bournemouth), Gtech Community Stadium (Brentford), Amex Stadium (Brighton) e Etihad Stadium (Manchester City).

“As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento um pouco mais consolidado, por parte de alguns clubes, que conseguem aproveitar muitas dessas oportunidades. O fato de as equipes deixarem de relutar em mudar o nome dos estádios em nome da tradição também é um fator que expressa uma nova mentalidade comercial. Ouvi por muito tempo, por exemplo, que jamais chamariam o Morumbi por qualquer outro nome. Mas, com inteligência e criatividade de marketing, o São Paulo conseguiu emplacar o Morumbis, que vem sendo aderido pela mídia e pelos torcedores. São mostras de que, cada vez mais, há boas possibilidades”, destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.

Contratos fechados

Os contratos para naming rights de estádios chegaram ao Brasil em 2005, quando a Arena da Baixada, do Athletico-PR, se tornou a Kyocera Arena. O boom, no entanto, veio após a Copa do Mundo de 2014 e a construção das novas arenas. Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM, acredita que esse tipo de acordo ganha força conforme os clubes e empresas compreendem os benefícios das parcerias:

“Os estádios são ativos valiosos do esporte e a venda dos naming rights representa receita importante a ser explorada nos planejamentos dos clubes. A injeção de dinheiro potencializa o desenvolvimento das experiências, assim como ocorre nos esportes americanos, por exemplo”, indica.

O mais antigo dos atuais contratos é o do Palmeiras, assinado com a Allianz em 2013. Na sequência, o Atlético-MG negociou a venda para a MRV ainda em 2017, antes mesmo do estádio começar a ser construído. Já em 2020 o Corinthians fez o acordo com a Neo Química que rebatizou Itaquera. A partir de 2022 foi a vez do Banco BRB dar nome ao Mané Garrincha e, em junho de 2023, o Athletico-PR concretizou a negociação com a Ligga Telecom.

Nos últimos dias de 2023, dois novos acordos foram anunciados. A maior novidade foi o Morumbis, que carrega o nome da famosa linha de chocolates da Mondelez por três temporadas. Já a Arena Fonte Nova trocou de nome após anunciar, em dezembro de 2023, a nova parceira Casa de Apostas, em acordo que chega aos R$ 52 milhões, por quatro anos de contrato. A empresa se tornou a primeira companhia do setor de betting a batizar um estádio brasileiro. Logo depois dela foi a vez da Arena das Dunas, em Natal, também anunciar acordo com a Casa de Apostas.

“A Fonte Nova é um dos estádios mais tradicionais do futebol nacional. O recente processo de profissionalização que atravessa o futebol baiano e o potencial de crescimento das receitas do espaço foram dois fatores essenciais para realizarmos esse movimento. O local também se destaca com grandes shows e possui plenas condições de sediar jogos da Seleção Brasileira e finais de torneios internacionais”, pontua Anderson Nunes, Head de Negócios da Casa de Apostas.

Com a Arena das Dunas, aliás, cinco dos 12 estádios da Copa do Mundo realizada no Brasil, em 2014, já tiveram o nome oficial comercializado – aproximadamente 40% das sedes. Estima-se que, somado, esses valores ultrapassem a casa dos R$ 2 bilhões em negociações.

Para Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, os estádios são locais que possuem recursos suficientes para uma ótima relação entre empresas e consumidores: “As arenas dispõem de inúmeros canais para realizar ações, que vão desde meios físicos como os telões, camarotes e áreas comuns, até os meios digitais como as redes sociais. Atrelando-se à carga emocional envolvida nesses espaços, as marcas garantem um diferencial na criação de ações de experiência em relação à concorrência, assim como a conexão em um momento especial com o público”.

Em estádios de fora da primeira divisão, um deles é de Copa do Mundo, a Arena das Dunas, que tem recebido também shows e eventos corporativos, e dois estão no estado de São Paulo, caso deste mais recente, o Santos, e do Botafogo de Ribeirão Preto, que concretizou a negociação em janeiro deste ano com a Nicnet, empresa de internet de fibra óptica.

“O naming right é uma fonte importante de receita aos envolvidos. Demorou muito para pegar por aqui, uma vez que os estádios e arenas eram antigos, ou seja, já tinham seus nomes oficiais e apelidos. Com o direito de realizar importantes competições internacionais como a Copa do Mundo de 2014, nós tivemos arenas sendo construídas e estádios remodelados. Se a mídia cooperar na divulgação dos nomes comerciais, o país tem potencial para realizar muitos outros contratos similares", indica Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo.

Mais um estádio na lista

Depois de acertar a compra do terreno no Gasômetro, o Flamengo deve ser o próximo clube a fechar acordo de naming rights, mas isso ainda deve levar um bom tempo, já que a previsão é que o estádio fique pronto somente em 2028. A ideia é que a futura arena tenha uma capacidade para 80 mil pessoas, com estimativa de investimento entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões.

Uma declaração que chamou a atenção veio do presidente do clube, Rodolfo Landim, assim que o arremate foi concretizado. O que para os leigos pode ter parecida um tanto quanto estranha, para o mercado publicitário foi de suma importância.

"Eu espero que ninguém nem apelide o estádio, porque isso vale muito dinheiro para o Flamengo. O nome do estádio vai depender das negociações que a gente vai fazer a partir de agora. O nome oficial provavelmente será negociado com uma grande empresa ou um grande fundo interessado que possa aportar recursos para nos ajudar a construir o estádio", disse o mandatário.

“Itaquerão, Engenhão, Mineirão, Arena da Baixada, Mangueirão, entre outros, exemplificam a cultura da torcida brasileira de apelidar estádios e que muitas vezes tais referências acabam sendo adotadas pela mídia especializada, criando assim um batismo natural que sem dúvida se torna um obstáculo para comercialização de naming rights, já que a marca interessada já começa com o desafio de rebatizar e não batizar o equipamento”, exemplifica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM. “A Neoquímica Arena já completa quase quatro anos, mas ainda segue sendo chamada por muitos de Itaquerão, apelido usado nos primeiros seis anos”, complementa.

Para Anderson Nunes, publicitário e especialista em Marketing Esportivo e Gestão do Esporte, atualmente Head de Negócios da Casa de Apostas, que adquiriu os naming rights da Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Casa de Apostas Arena das Dunas, corrobora.

"É muito importante que uma nova arena já comece com o naming rights estabelecido, criando uma identidade desde o início, pois facilita a negociação com outras propriedades e empresas interessadas em investir com parcerias. Tivemos casos no país em que o apelido dado a um estádio dificultou a construção da marca junto ao mercado".

Fábio Wolff, especialista em marketing esportivo, também fala desta importância. "O ideal é a arena nascer com o nome e com contrato de longa duração, ao menos 10 anos, assim já cai na boca do povo logo de cara. Evita-se eventuais apelidos por parte do mercado o que muitas vezes dificulta na fixação do nome".

Já Renê Salviano, que faz a captação de contratos entre marcas, entre elas no estádio do Mineirão, afirma que existe uma clara diferença ao vender um naming rights de uma arena de futebol quando ela ainda está em construção. "Quando isso acontece, fica mais fácil e aderente criar o nome junto ao patrocinador. É importante para todos, tanto para a arena quanto ao patrocinador, até mesmo pelo fato de ter um grande tempo em construção para que ações sejam customizadas e o nome seja realmente fixado na comunicação da imprensa e público em geral", aponta.

Valores dos acordos de naming rights dos estádios

Vila Viva Sorte/Santo (Viva Sorte) - R$ 150 milhões por 10 anos - R$ 15 milhões por ano

Mercado Livre Arena Pacaembu (Mercado Livre) - R$ 1 bilhão por 30 anos - R$ 33,3 milhões por ano

Morumbis/São Paulo (Mondeléz) - R$ 90 milhões por 3 anos - R$ 30 milhões por ano

Allianz Parque/Palmeiras (Allianz) - R$ 300 milhões por 20 anos - R$ 15 milhões por ano

Neo Química Arena/Corinthians (Hypera Farma) - R$ 300 milhões por 20 anos - R$ 15 milhões por ano

Ligga Arena/Athletico (Ligga) - R$ 200 milhões por 15 anos - R$ 13,3 milhões por ano

Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Casa de Apostas) - R$ 52 milhões por 4 anos - R$ 13 milhões por ano

Arena MRV/Atlético MG (MRV) - R$ 60 milhões por 10 anos - R$ 6 milhões por ano

Arena BRB Mané Garrincha (BRB) - R$ 7,5 milhões por 3 anos - R$ 2,5 milhões por ano

Casa de Apostas Arena das Dunas (Casa de Apostas) - R$ 6 milhões por 5 anos - R$ 1,2 milhões por ano

Arena Nicnet/Botafogo-SP (Nicnet) - R$ 6 milhões por 5 anos - R$ 1,2 milhões por ano