A Ypê, tradicional fabricante brasileira de produtos de limpeza doméstica, anunciou nesta terça, 6, o relançamento da marca Banho a Banho, movimento que consolida sua estratégia de expansão no segmento de cuidados pessoais.

Em entrevista à EXAME, Waldir Beira Júnior, presidente da companhia, explicou:

"Identificamos a marca e fizemos algumas pesquisas de mercado para saber qual era a visão da consumidora sobre a marca Banho a Banho e encontramos um posicionamento muito positivo."

Segundo o executivo, a marca foi escolhida por ser percebida como "leve, afetiva, descontraída e agregadora" pelos consumidores.

A empresa, que em 2025 completa 75 anos, intensifica assim sua atuação no mercado de cuidados pessoais.

O passo a passo estratégico

A categoria de cuidados pessoais está presente no portfólio da Ypê há cerca de dez anos, mas ganhou maior foco a partir de 2023, quando se tornou, além de uma prioridade, uma unidade de negócio.

Neste sentido, a empresa pavimentou caminho com um passo importante em 2020, a partir da aquisição da Higident em 2020, fabricante de sabonetes em Itajubá (MG).

"Com esta aquisição, internalizamos a produção. Hoje todo sabonete é feito em nossas linhas de produção," contou Beira Júnior.

O movimento se confirmou como acertado em 2023, quando a linha de Sabonetes Flor de Ypê atingiu um marco importante ao alcançar o TOP 3 no ranking de vendas em volume no ano, conforme dados Nielsen.

A aquisição da linha de higiene pessoal da Banho a Banho aconteceu no ano seguinte, em 2024. A marca criado pela multinacional Johnson&Johnson nos anos 1980 havia sido adquirida em 2021 pela brasileira Inoar.

O relançamento da marca agora não apenas faz crescer o leque de produtos, como estende o foco para o segmento de hidratação da pele.

"Estamos lançando hoje hidratantes e inovações em sabonetes líquidos a partir de um trabalho que incluiu o envolvimento de dermatologistas e muita atenção para os valores de sempre que norteiam o desenvolvimento de cada produto", destaca o executivo, adiantando que mais novidades estão por vir:

"Temos um pipeline robusto de inovações até o final do ano para fortalecer ainda mais nossa presença nesse mercado."

Investimentos de ponta a ponta

Para sustentar o crescimento, a Ypê vem realizando investimentos em capacidade produtiva e marketing. Há cerca de dois anos, inaugurou um complexo fabril em Itapissuma (PE), com aporte inicial de R$ 300 milhões, gerando aproximadamente 400 empregos.

"Nosso objetivo é fortalecer a presença da Ypê na Região Nordeste, estratégica para o crescimento do Brasil," afirmou o presidente da companhia na época.

Atualmente, a empresa conta com sete complexos fabris distribuídos em cinco estados brasileiros e um quadro de 7,3 mil funcionários.

Nos últimos meses, o reforço veio também no time executivo, com a promoção recente de Marcela Mariano a Chief Marketing Officer (CMO), após um ano e meio de atuação como diretora comercial.

Com experiência em empresas como Unilever, BRF e PepsiCo, caberá a ela liderar a expansão da marca neste novo quadrado.

A companhia não divulga números. Porém, questionado sobre o valor previsto para a promoção do lançamento, Beira Júnior apontou que o orçamento deve contemplar "um aumento médio de investimento em marketing é de 10% a 15% para homecare e personal care, acompanhando o crescimento da empresa".

Um mercado promissor

O timing do movimento não poderia ser mais oportuno. Segundo dados da Euromonitor, o segmento de cuidados pessoais movimentou US$ 39 bilhões entre 2020 e 2022 no Brasil, com crescimento de 27,2% no período.

Em uma análise mais ampla, o mercado de bem-estar como um todo, que inclui também beleza, alcançou cerca de US$ 96 bilhões no Brasil no mesmo período, o equivalente a quase R$ 500 bilhões na cotação atual.

Esses números posicionam o país como o 12º no ranking mundial do setor de bem-estar e líder entre os 46 países latinos analisados em uma pesquisa da organização mundial, Global Wellness Institute.

"A ideia é estarmos nas principais categorias de cuidados pessoais nos cinco próximos anos. Queremos ser um player relevante no mercado de cuidados pessoais," projeta Beira Júnior.

Contam a favor da ambição, a presença já consolidada da marca — puxada pela linha de produtos de limpeza — em 95% dos lares brasileiros com pelo menos um produto.

Sustentabilidade como diferencial competitivo

A expansão da Ypê para novos segmentos mantém firmes muitos dos compromisso histórico da empresa.

"Sempre aproveito para lembrar que o nome da marca refere-se à árvore Ipê que meu pai [o fundador da empresa] gostava muito e personalizou, colocando Y," contou Beira Júnior.

Embora a sustentabilidade tenha pautado basicamente toda a jornada septagenária, em 2023 a companhia formalizou uma frente mais robusta de Impacto e Novos Negócios, ampliando assim as iniciativas socioambientais.

Entre os bons exemplos destacados no relatório de sustentabilidade da Ypê, está a parceria com a Casa dos Ventos para autoprodução de energia eólica, com investimentos da ordem de R$ 250 milhões.

Outro projeto, o Plantar Vida, prevê o plantio de 25 mil mudas voltadas para a restauração de 16 hectares de Áreas de Preservação Permanente (APPs) perto de Amparo (cidade natal da marca), no interior de São Paulo.

Projeções de crescimento

Embora a Ypê não abra números específicos de faturamento por segmento, o presidente confirma que "o resultado de produtos de limpeza ainda é bastante superior aos dos demais negócios".

No entanto, a expectativa é que a divisão de cuidados pessoais ganhe participação significativa nos próximos anos.

"Nossa visão para os próximos cinco anos é consolidar a liderança em limpeza, onde já somos reconhecidos, e expandir nossa presença em cuidados pessoais", afirma Beira Júnior.

Com a Banho a Banho, a Ypê mostra que não apenas entrou no jogo dos cuidados pessoais como também tem buscado formar um conjunto competitivo para conquistar esse mercado.