São Paulo – Em alta: chá, complemento alimentar e cappuccino. Em baixa: petit suisse, fraldas descartáveis e iogurte.

Este é o retrato do consumo brasileiro no último ano de acordo com um levantamento da consultoria global Kantar Worldpanel.

A pesquisa foi feita através de visitas semanais a 11.300 lares brasileiros que representam por amostragem um universo de 53 milhões de domicílios.

O período monitorado foi de abril de 2016 a março de 2017 e entraram 96 categorias de alta renovação na casa: principalmente alimentos, bebidas e higiene.

As 10 maiores altas no período foram chá líquido (+71%), complemento alimentar (+44%), cappuccino (+25%), molho para salada (+25%), água de coco (+19%), cloro (+16%), azeite (+16%), presuntaria (+16%), farinha de trigo (+14%) e linguiças (+14%).

Já as 10 maiores quedas foram petit suisse (-39%), fraldas descartáveis (-28%), iogurte (-15%), lâminas de barbear (-12%), inseticida (-11%),  leite cru (-10%), cera para assoalho (-10%), leite pasteurizado (-8%), pão caseiro (-8%) e alisantes (-7%).

Saúde e praticidade

De acordo com Christine Pereira, diretora de Business e Marketing da Kantar, duas tendências claras e que vieram para ficar são saúde e praticidade.

Molho para salada, por exemplo, ficou entre os 6 produtos de maior crescimento em todos os segmentos de idade.

Água de coco cresceu muito em todas as idades exceto aqueles abaixo dos 30 anos, enquanto as variações do leite aparecem entre as maiores quedas em todas as faixas.

Outras tendências estão mais relacionadas à conjuntura da crise. Apesar do PIB do 1º trimestre já ter registrado alta, o consumo das famílias caiu pela nona vez seguida.

De acordo com o Serasa, o movimento no comércio varejista teve nova queda no primeiro semestre, ainda que menos intensa do que em 2016.

Consumo na crise

“De 2014 para cá, o brasileiro teve que fazer cada vez mais escolhas inteligentes”, diz Christine. E isso não significa simplesmente abrir mão do supérfluo para focar no essencial

“Como ele teve acesso [no boom] a outras categorias e não quer abrir mão, vai ter que racionalizar. Não podemos mais trabalhar com a média”, diz ela.

Os bens de consumo não duráveis não competem apenas entre si, mas com bens de consumo duráveis (como carros) e experiências (como viajar, ir ao cinema ou comer fora).

O consumidor que já está cortando outro tipo de despesa pode decidir se dar ao luxo de comprar um produto melhor para cozinhar no final de semana, por exemplo.

No setor alimentício, isso alimenta o crescimento nos extremos das categorias. Na faixa entre 40 e 49 anos, por exemplo, a massa fresca subiu 17% enquanto os pratos prontos congelados caíram 10%.

A queda em itens como fraldas descartáveis (-28%) e lâminas de barbear (12%) mostra a tendência de fazer os produtos durarem mais tempo: “É o descartável entre aspas”, diz Christine.

Ela diz que voltou também a tendência de fazer grandes compras de uma vez, o que ajuda a racionalizar o gasto, com pequenas reposições intermitentes.

Christine diz que empresas e varejistas devem lembrar, agora e no futuro, dos três “S”: simplificar, satisfazer e surpreender. "Inovação é muito importante e o brasileiro é aberto a ela”, diz ela.