David Cohen

Em 1797, o escritor alemão Johann Wolfgang von Goethe enviou uma carta a seu editor, informando como decidiriam sobre a publicação do seu livro Hermann e Dorothea. Goethe iria enviar a seu advogado uma carta selada, com uma proposta de pagamento pelos originais do livro e esperar pela proposta do editor. “Se sua proposta for menor do que o valor que eu pedi, recolherei minha carta, fechada, e a negociação estará encerrada”, escreveu. “Se a proposta do editor for mais alta, eu pedirei não mais do que o que está escrito na carta a ser aberta pelo senhor Böttiger (o advogado).”

Não seria mais fácil pedir uma proposta e apenas dizer sim ou não a ela? Segundo os economistas alemães Benny Moldovanu e Manfred Tietzel, Goethe queria saber quanto valia para seu editor, talvez para calibrar seu preço em trabalhos posteriores, e seu método é o primeiro exemplo conhecido de um leilão do estilo Vickrey.

William Vickrey foi um vencedor do prêmio Nobel de economia que afirmava que o melhor modo de realizar um leilão é cobrar do vencedor o preço do segundo maior lance (no caso de Goethe, sua proposta selada). Esse modelo protege o comprador do arrependimento por ter pagado demais, se vir que o segundo lance foi muito abaixo do seu.

A primeira impressão é de que o vendedor sai perdendo, porque recebe menos dinheiro; mas num leilão desse tipo os participantes são incentivados a dar o maior lance que estariam dispostos a pagar (já que não vão ter de desembolsar esse valor) e as ofertas como um todo acabam sendo mais elevadas. Uma empresa que acredita nisso é o Google: seu sistema de anúncios, o Adword, funciona como um leilão de Vickrey.

Só há um problema. Esse método pode incentivar a combinação prévia entre os concorrentes para lesar o vendedor. Numa licitação na Nova Zelândia para uma banda wireless, em 1993, o consórcio vencedor ofereceu 100.000 dólares e pagou meros 6 dólares, o valor da segunda maior oferta.

“Você pode ter o mecanismo de mercado mais bem desenhado possível, mas não vai adiantar nada se o processo for corrompido”, dizem Ray Fisman, professor de economia comportamental na Boston University, e Tim Sullivan, diretor editorial da Harvard Business Review Press, em seu livro The Inner Lives of Markets (A vida íntima dos mercados, em português).

Mercado é uma das palavras mais marcadas com o ranço ideológico. Há os que debitam a ele todos os males da humanidade; há os que enxergam nele a salvação para todos problemas sociais. Fisman e Sullivan mostram, ao contrário, que os mercados são um mecanismo frágil, sujeito a fissuras, manipulações ou extinção. Para que funcionem direito, é preciso entendê-los. Seu livro é a história desse esforço.

O mercados dos prisioneiros

“De forma geral, o mercado é apenas uma tecnologia, um mecanismo em que os participantes têm a chance de afetar diretamente a alocação de recursos pela expressão de suas preferências – um modo de decidir como os bens são distribuídos com base em quais bens as pessoas querem e quanto os querem”, dizem.

Ele surge como uma forma de buscar mais eficiência na satisfação de necessidades, como explicou o britânico Robert A. Radford, um economista que ficou preso num campo de prisioneiros de guerra da Alemanha em 1942. Não havia trabalho e todos os prisioneiros recebiam a mesma ração de mantimentos da Cruz Vermelha, mas as preferências eram distintas. Os franceses eram loucos por café, os sikhs não consumiam carne. Por isso, intermediários que conseguiam se locomover entre os alojamentos podiam fazer fortunas na moeda local – que eram cigarros.

A economia do campo tinha até inflação. Quando os mantimentos chegavam, o número de cigarros para obter um pedaço de chocolate ou uma margarina subia. Conforme os prisioneiros fumavam seus cigarros, o preço voltava a subir.

Estudos mostram que os mercados podem, mais do que elevar o nível de satisfação, salvar vidas. Em campos mais hierarquizados, em que a distribuição de mantimentos seguia o método militar de comando e controle, os índices de mortalidade foram maiores. Faz sentido: se o mercado funciona, um soldado doente, que não conseguirá comer sua janta, pode trocá-la por uma refeição no futuro, em vez de deixá-la apodrecer.

Com este exemplo, Fisman e Sullivan começam um passeio pela história de como os economistas entenderam o mercado, desde o fim da Segunda Guerra Mundial até hoje.

A batalha da informação

Basicamente, são três fases: a primeira, iniciada no fim da guerra, foi a era em que a matemática foi incorporada à economia. O interesse dos economistas era criar modelos generalizantes que explicassem o funcionamento de tudo.

Um mercado equilibrado tinha a ver com uma tese do economista italiano Vilfredo Pareto: nenhum participante era capaz de melhorar sua posição sem que ninguém fosse prejudicado. (Esse é o estado que se chama “Pareto ótimo”. É difícil mudar qualquer coisa porque o prejudicado não vai aceitar fazer negócio).

Esses modelos matemáticos não descreviam exatamente o mundo como ele é. Descreviam o mundo como deveria ser. (Não é tão inútil como parece. Esclarecer como os mercados ideais funcionariam ajuda a entender de que forma os mercados reais se desviam deles, e dá uma pista de como corrigir imperfeições.)

Até que o americano George Akerlof, nos anos 60, começou a estudar a venda de carros usados, um caso em que um lado do mercado (o vendedor) tem mais informações que o outro. Com o estudo de uma situação particular, em vez de modelos gerais, Akerlof inaugurou a era de economistas olhando para problemas reais e tentando extrair lições.

A observação de Akerlof – outro prêmio Nobel, marido de Janet Yellen, a presidente do Fed, o banco central americano – era que um mercado de carros usados não deveria existir. Se alguns carros são estragados, e portanto valem menos, mas o comprador não tem como saber quais são os ruins e quais os bons, então todos os carros tendem a ser precificados como ruins.

Seu estudo deu origem ao campo da informação. Mais do que isso, a partir dessa época os estudos em economia passaram a ser mais práticos. Até o ponto em que desembocaram na terceira fase – economistas que, mais do que entender, procuram moldar novos mercados.

“Companhias como eBay, Amazon, Airbnb, Facebook e Uber empregam economistas pós-doutorados para traduzir insights conceituais de Akerlof e seus seguidores em conselhos práticos sobre como competir melhor ou, mais ainda, refazer completamente os mercados”, dizem Fisman e Sullivan.

O mundo dos sinais

Com pouco mais de 200 páginas, o livro não passa nem perto de ser um guia completo dos estudos sobre mercados. Nem sequer oferece uma tese muito mais sofisticada do que “mercados podem ser maus ou bons, cabe a nós escolher”. Sua grande vantagem é abrir as portas para alguns debates muito interessantes, contando boas histórias sobre as ideias de alguns economistas brilhantes e menos conhecidos dos leigos.

Um dos exemplos é o poder dos sinais. Muitos anos atrás, o então presidente do banco Bozano, Simonsen, Paulo Ferraz, contou a uma roda de jornalistas que gostava de contratar estudantes de MBA de Harvard ou de alguma universidade do mesmo nível. Não porque aprendessem algo valioso ali, ao contrário. Praticamente nada servia para a vida prática no banco, segundo Ferraz.

Então por que chamá-los? “Porque, ao se formar ali, eles provaram três coisas: que têm raciocínio lógico, que são capazes de varar a noite para entregar um trabalho, que são competitivos”, respondeu. Esta é, mais ou menos, a essência da tese de Michael Spence, elaborada nos anos 70.

No modelo de Spence, os mesmos atributos que tornam razoavelmente fácil obter um diploma de Harvard (habilidade matemática, motivação, perseverança) também levam um empregado a ser produtivo. Nesse caso, uma companhia faz bem em contratar formandos de Harvard, mesmo se nenhum deles aprender coisa nenhuma de útil.

A faculdade funciona não como um centro de estudo, mas como um filtro de seleção. Como um sinal. É um custo com o qual o candidato arca para se diferenciar dos demais, num mundo em que a informação sobre as capacidades de cada um não é distribuída perfeitamente (nem poderia, já que as capacidades mudam).

Essa lógica se quebra quando a empresa não valoriza os mesmos atributos medidos na universidade. É o caso do Alibaba, por exemplo. Segundo Jack Ma, seu fundador e CEO, os melhores alunos tendem a se desconcertar com o primeiro fracasso no mundo real. Os alunos medianos (como ele, diga-se de passagem) batalham mais, têm mais resiliência.

Oferecer o dinheiro de volta é outro sinal, uma espécie de garantia de que você é confiável. Claro, há também esquemas de ludibrio na hora de devolver o dinheiro. O jogo da informação é quase infinito.

A força dos sinais ajuda a explicar por que membros de gangues se tatuam (tem a ver com a disposição de assumir compromisso eterno), por que as empresas investem em propagandas caríssimas (um dos motivos é: se ela tem dinheiro para gastar com o anúncio, é rica e deve investir também em qualidade), por que vale a pena fazer caridade, se a sua marca não tem reputação estabelecida (os clientes tendem a confiar mais).

Quando falam sobre o modo como os economistas estão ajudando a reformular mercados, o maior exemplo de Fisman e Sullivan são as plataformas – as empresas que criam ambientes onde os outros vão se encontrar para fazer negócios. Discotecas são plataformas, em que os públicos masculino e feminino buscam pares. Cartões de crédito unem lojistas a consumidores (as bandeiras subsidiam os consumidores e cobram dos lojistas uma taxa por transação). E, claro, boa parte dos negócios bilionários da internet são plataformas: Facebook, Google, Airbnb, Uber (se você se interessa pelo tema, o livro Matchmakers, especificamente sobre plataformas, já foi resenhado por EXAME Hoje).

Como o mercado nos molda

Ao final, Fisman e Sullivan discutem o limite dos mercados. Eles podem nos ajudar a resolver problemas sociais? Até poucos meses antes de morrer, em 2014, o economista Gary Becker defendia a instituição de um mercado para venda de órgãos. Sugeria até preço: 15.000 dólares por um rim, 32.000 dólares por um pedaço de fígado. Isso resolveria, segundo ele, o problema da falta de órgãos para transplantes.

A maioria das pessoas tem sérias objeções a esse tipo de mercado. Mas no começo do século 19 o seguro de vida era condenado como uma avaliação estritamente financeira da vida humana. Será que no futuro teremos um mercado de órgãos?

Mercados são uma forma de tornar as interações mais eficientes. Ocorre que nem sempre a eficiência vale a pena, ante os efeitos colaterais: no ambiente de mercado, nos tornamos diferentes. A competição nos torna mais competitivos, e a competição extrema cria a tentação de burlar regras.

Este é um dos pontos do filósofo Michael Sandel, professor de ética em Harvard, em seu livro O Que o Dinheiro Não Compra. Um de seus exemplos é a história de algumas creches em Israel. Para acabar com o problema dos atrasos de pais na hora de buscar as crianças, que obrigava um professor a ficar esperando além de sua hora, as creches estabeleceram uma multa. Em vez de diminuir, os atrasos aumentaram – ao pagar, os pais passaram a se sentir no direito de atrasar.

O ponto de Sandel é que, ao inserir o componente monetário em uma relação, ela perde pelo menos parte do seu valor intrínseco. De certa forma, fica corrompida. Ele questiona, por exemplo, a profusão de programas nos Estados Unidos que pagam a crianças para ler livros. Em geral, questiona toda a cultura dos incentivos – uma noção que não existia no capitalismo clássico, dos tempos de Adam Smith até a década de 70.

Por outro lado, o mercado estimula a igualdade. No início do século 20, os clubes de futebol eram aristocráticos e racistas. O Vasco da Gama era uma exceção. Aceitava negros e mulatos. Isso se revelou uma vantagem competitiva, que culminou com a formação do Expresso da Vitória, equipe que venceu quase tudo o que disputou na década de 40 e foi a base da seleção brasileira de 1950, a primeira a chegar a uma final. A competição com um time que tinha mais acesso a talentos – porque arregimentava numa base muito maior de pessoas – contribuiu para que os demais clubes abandonassem a discriminação.