Como criar um diferencial competitivo para o seu negócio?

Você já parou para pensar no que faz o seu negócio ser diferente dos seus concorrentes? O que você oferece de valor para os seus clientes que eles não encontram em nenhum outro lugar?

Se você não tem uma resposta clara para essas perguntas, sinto em te dizer, mas identificar os diferenciais competitivos do seu core business é uma questão de sobrevivência.

Afinal, em um mundo em que é possível construir um negócio em minutos e enviar seu produto (ou oferecer seu serviço) para qualquer lugar do mundo de maneira instantânea, ter sucesso pressupõe encontrar uma maneira de se destacar na multidão.

Mas, antes, um disclaimer: não existem fórmulas mágicas – sempre desconfie de quem tentar vendê-las a você. No mundo real, o que existe é um conjunto de aprendizados e melhores práticas capazes de indicar o caminho e aumentar, substancialmente, as chances de se obter o que deseja.

Nesse sentido, embora uma vantagem competitiva permita que determinada empresa se distinga de outras em seu ramo de atuação, seu grande desafio é que seja, também, igualmente difícil de se replicar.

Mais que isso, ela não se traduz simplesmente na combinação de seus pontos fortes, mas no benefício exclusivo que os seus clientes obtêm quando fazem negócios com você.

E, muito provavelmente, os diferenciais existentes ao longo da sua cadeia de valor são organismos vivos que se modificam a todo momento. Ou seja, as suas vantagens competitivas não são – ou pelo menos não deveriam ser – imutáveis.

É necessário ajustar, pivotar e evoluir para responder às mudanças nas preferências dos consumidores, nas ações dos concorrentes e nos anseios internos da sua própria companhia.

Então, como encontrar e desenvolver o seu diferencial competitivo? Apenas um é suficiente? Em que você pode se destacar? Ou, mais precisamente, em que você pode se destacar em relação a todo o resto?

Sem um diferencial competitivo, o seu negócio está fadado ao fracasso

Para se manter à frente nessa esteira de transformações, é crucial estar atento ao timing exigido pelas incertezas e volatilidade do mercado.

Afinal, como já tive a oportunidade de dizer em outras ocasiões, um levantamento de Salim Ismail, no livro Organizações exponenciais (HSM Editora), comprovou que quem quiser continuar tocando uma empresa deve estar ciente de que, muito provavelmente, em dez anos o seu modelo de negócio, como ele existe hoje, vai morrer.

Pode ser você a liderar essa condição ou você também pode ser surpreendido por ela, já que a média de tempo de permanência de um diferencial competitivo (como uma tecnologia, por exemplo) caiu de trinta anos, em 1984, para míseros cinco anos em 2014.

Sim, eu sei, é assustador.

Seguindo esse racional, Michael E. Porter, professor da Harvard Business School, conceitua a vantagem competitiva como a maneira pela qual empresas conseguem obter margens maiores em suas soluções, maior participação no mercado e sucesso sustentável. Para descobri-la, propõe a seguinte fórmula:

What + Why:

(No que seu negócio é realmente bom) + (Por que você é bom nisso)

Em dois bons exemplos de aplicação desse modelo temos:

• Google: “somos os melhores em encontrar conteúdo relevante on-line e fornecer acesso ao conhecimento + investimos continuamente em nossa tecnologia, testamos novas ideias e contratamos funcionários nativos digitais"
• G4 Educação: “somos a evolução da escola de negócios + temos uma metodologia disruptiva, apoiada em cursos ágeis que entregam microformações e ferramentas, ministrados por quem vivencia aquilo na prática, com tecnologia de ponta e um time de excelência capaz de entregar soluções que podem ser imediatamente utilizadas”.

Contudo, antes que você possa identificar com precisão a sua definição, é essencial analisar o seu mercado-alvo. O que você está vendendo e para quem?

Em seguida, faça um benchmarking das empresas que tentam fazer o mesmo. Quais são seus pontos fracos e fortes? Suas estratégias e objetivos? Como eles atraem clientes? O que, caso haja, faz com que eles se destaquem da matilha?

Lembre-se, empresas vencedoras não são bem-sucedidas por acidente.

Dessa forma, de acordo com Porter, existem, pelo menos, três maneiras de se alcançar uma vantagem competitiva sustentável:

1 - Liderança de custo: quando uma empresa oferece escala sobre os concorrentes, gerando um valor razoável por um preço baixo, como McDonald’s e Walmart.Em sua essência, os clientes sempre escolherão o menor preço se todo o resto for igual. No entanto, preços baixos só são sustentáveis se os custos também forem.

2 - Diferenciação de produto: quando uma organização se concentra em tornar seus produtos ou serviços mais exclusivos, atraentes e valorizados do que outros na mesma prateleira. Esses recursos podem incluirpatentes ou outra propriedade intelectual, conhecimento técnico, gente ou processos inovadores. Alguns exemplos incluem Apple, Tiffany's e Louis Vuitton.

3 - Foco: quando uma organização se concentra idealmente em alguns mercados-alvo (também chamada de estratégia de segmentação ou estratégia de nicho). Basicamente, o foco pode ser subdividido em foco no custo (menor custo para um segmentoespecífico) ou foco na diferenciação (produto ou serviço diferenciado que atende às necessidades do segmento focalizado). Um exemplo é a companhia aérea Southwest Airlines, que oferece voos no modelo ponto-a-ponto, sem escalas, em que cada embarque é uma viagem única, em contraste com o modelo mainstream de gigantes como American Airlines que necessitam realizar paradas intermediárias.

De fato, a vantagem competitiva, seja ela qual for, tem características semelhantes ao Santo Graal: é altamente desejável, difícil de definir ou medir e pode até ser imaginário.

Entretanto, há ainda uma quarta maneira de conquistar esse objetivo e essa eu aprendi na prática, fruto de um conselho recebido ao participar de uma imersão com Jorge Paulo Lemann – sem dúvidas, um dos maiores empreendedores do mundo:

4 - Equipes de excelência – de acordo com Lemann, “a única vantagem competitiva de longo prazo se chama ‘gente boa’”.

De fato, essa abordagem se tornou um game changer nos meus negócios e a ciência corrobora a afirmação. Funcionários engajados não são apenas funcionários felizes – eles superam significativamente os outros em resultados cruciais de desempenho, conforme pesquisa da Gallup.

Dito isso, é importante destacar que qualquer um dos meios acima mencionados pode ser relevante em um contexto ou momento específico, já que, no fim do dia, os vencedores serão aqueles que melhor compreenderem as atuais regras do mercado e como elas irão se moldar no futuro.

Afinal, se a mudança é inevitável, ficar com o que funcionou no passado não conta mais. Por isso, seja qual for a sua estratégia, ela precisa ser pensada a longo prazo, mas revisitada diariamente, já que, quanto mais cedo for implementada (ou atualizada), melhor a sua empresa estará em 1, 3, 5 ou 10 anos.

Você já parou para pensar no que faz o seu negócio ser diferente dos seus concorrentes? O que você oferece de valor para os seus clientes que eles não encontram em nenhum outro lugar?

Se você não tem uma resposta clara para essas perguntas, sinto em te dizer, mas identificar os diferenciais competitivos do seu core business é uma questão de sobrevivência.

Afinal, em um mundo em que é possível construir um negócio em minutos e enviar seu produto (ou oferecer seu serviço) para qualquer lugar do mundo de maneira instantânea, ter sucesso pressupõe encontrar uma maneira de se destacar na multidão.

Mas, antes, um disclaimer: não existem fórmulas mágicas – sempre desconfie de quem tentar vendê-las a você. No mundo real, o que existe é um conjunto de aprendizados e melhores práticas capazes de indicar o caminho e aumentar, substancialmente, as chances de se obter o que deseja.

Nesse sentido, embora uma vantagem competitiva permita que determinada empresa se distinga de outras em seu ramo de atuação, seu grande desafio é que seja, também, igualmente difícil de se replicar.

Mais que isso, ela não se traduz simplesmente na combinação de seus pontos fortes, mas no benefício exclusivo que os seus clientes obtêm quando fazem negócios com você.

E, muito provavelmente, os diferenciais existentes ao longo da sua cadeia de valor são organismos vivos que se modificam a todo momento. Ou seja, as suas vantagens competitivas não são – ou pelo menos não deveriam ser – imutáveis.

É necessário ajustar, pivotar e evoluir para responder às mudanças nas preferências dos consumidores, nas ações dos concorrentes e nos anseios internos da sua própria companhia.

Então, como encontrar e desenvolver o seu diferencial competitivo? Apenas um é suficiente? Em que você pode se destacar? Ou, mais precisamente, em que você pode se destacar em relação a todo o resto?

Sem um diferencial competitivo, o seu negócio está fadado ao fracasso

Para se manter à frente nessa esteira de transformações, é crucial estar atento ao timing exigido pelas incertezas e volatilidade do mercado.

Afinal, como já tive a oportunidade de dizer em outras ocasiões, um levantamento de Salim Ismail, no livro Organizações exponenciais (HSM Editora), comprovou que quem quiser continuar tocando uma empresa deve estar ciente de que, muito provavelmente, em dez anos o seu modelo de negócio, como ele existe hoje, vai morrer.

Pode ser você a liderar essa condição ou você também pode ser surpreendido por ela, já que a média de tempo de permanência de um diferencial competitivo (como uma tecnologia, por exemplo) caiu de trinta anos, em 1984, para míseros cinco anos em 2014.

Sim, eu sei, é assustador.

Seguindo esse racional, Michael E. Porter, professor da Harvard Business School, conceitua a vantagem competitiva como a maneira pela qual empresas conseguem obter margens maiores em suas soluções, maior participação no mercado e sucesso sustentável. Para descobri-la, propõe a seguinte fórmula:

What + Why:

(No que seu negócio é realmente bom) + (Por que você é bom nisso)

Em dois bons exemplos de aplicação desse modelo temos:

• Google: “somos os melhores em encontrar conteúdo relevante on-line e fornecer acesso ao conhecimento + investimos continuamente em nossa tecnologia, testamos novas ideias e contratamos funcionários nativos digitais"
• G4 Educação: “somos a evolução da escola de negócios + temos uma metodologia disruptiva, apoiada em cursos ágeis que entregam microformações e ferramentas, ministrados por quem vivencia aquilo na prática, com tecnologia de ponta e um time de excelência capaz de entregar soluções que podem ser imediatamente utilizadas”.

Contudo, antes que você possa identificar com precisão a sua definição, é essencial analisar o seu mercado-alvo. O que você está vendendo e para quem?

Em seguida, faça um benchmarking das empresas que tentam fazer o mesmo. Quais são seus pontos fracos e fortes? Suas estratégias e objetivos? Como eles atraem clientes? O que, caso haja, faz com que eles se destaquem da matilha?

Lembre-se, empresas vencedoras não são bem-sucedidas por acidente.

Dessa forma, de acordo com Porter, existem, pelo menos, três maneiras de se alcançar uma vantagem competitiva sustentável:

1 - Liderança de custo: quando uma empresa oferece escala sobre os concorrentes, gerando um valor razoável por um preço baixo, como McDonald’s e Walmart.Em sua essência, os clientes sempre escolherão o menor preço se todo o resto for igual. No entanto, preços baixos só são sustentáveis se os custos também forem.

2 - Diferenciação de produto: quando uma organização se concentra em tornar seus produtos ou serviços mais exclusivos, atraentes e valorizados do que outros na mesma prateleira. Esses recursos podem incluirpatentes ou outra propriedade intelectual, conhecimento técnico, gente ou processos inovadores. Alguns exemplos incluem Apple, Tiffany's e Louis Vuitton.

3 - Foco: quando uma organização se concentra idealmente em alguns mercados-alvo (também chamada de estratégia de segmentação ou estratégia de nicho). Basicamente, o foco pode ser subdividido em foco no custo (menor custo para um segmentoespecífico) ou foco na diferenciação (produto ou serviço diferenciado que atende às necessidades do segmento focalizado). Um exemplo é a companhia aérea Southwest Airlines, que oferece voos no modelo ponto-a-ponto, sem escalas, em que cada embarque é uma viagem única, em contraste com o modelo mainstream de gigantes como American Airlines que necessitam realizar paradas intermediárias.

De fato, a vantagem competitiva, seja ela qual for, tem características semelhantes ao Santo Graal: é altamente desejável, difícil de definir ou medir e pode até ser imaginário.

Entretanto, há ainda uma quarta maneira de conquistar esse objetivo e essa eu aprendi na prática, fruto de um conselho recebido ao participar de uma imersão com Jorge Paulo Lemann – sem dúvidas, um dos maiores empreendedores do mundo:

4 - Equipes de excelência – de acordo com Lemann, “a única vantagem competitiva de longo prazo se chama ‘gente boa’”.

De fato, essa abordagem se tornou um game changer nos meus negócios e a ciência corrobora a afirmação. Funcionários engajados não são apenas funcionários felizes – eles superam significativamente os outros em resultados cruciais de desempenho, conforme pesquisa da Gallup.

Dito isso, é importante destacar que qualquer um dos meios acima mencionados pode ser relevante em um contexto ou momento específico, já que, no fim do dia, os vencedores serão aqueles que melhor compreenderem as atuais regras do mercado e como elas irão se moldar no futuro.

Afinal, se a mudança é inevitável, ficar com o que funcionou no passado não conta mais. Por isso, seja qual for a sua estratégia, ela precisa ser pensada a longo prazo, mas revisitada diariamente, já que, quanto mais cedo for implementada (ou atualizada), melhor a sua empresa estará em 1, 3, 5 ou 10 anos.