Segmentação de clientes: nada mais será como antes

Não sei a sua opinião, mas para mim, os profissionais e o mercado de marketing e comunicação vivem (já há algum tempo, aliás) em uma época de grande ansiedade, tanto do lado das agências e consultorias como do lado das empresas.

A ansiedade de ideias inovadoras e resultados rápidos em vendas. Aliás, inovação nunca esteve tanto na moda e é incrível como parece que tudo hoje em dia, para parecer legal, tem que ser chamado de inovador. Mas vou falar de inovação em outro artigo, pois hoje quero falar de algo que tem me incomodado muito ultimamente, que é a busca pela “fórmula mágica da segmentação de clientes”.

A nossa vida está se tornando digital e, por mais que eu particularmente ache que isso está indo rápido demais, me parece um caminho sem volta. Consequentemente, nossa vida como consumidores também está se tornando rapidamente digital e uma das primeiras grandes consequências desta digitalização da vida, é que tudo fica mais rápido. Vivemos diariamente decidindo várias coisas na velocidade de um clique. E é isto que vem deixando os profissionais de marketing e comunicação desesperados (por mais que eles não admitam isso). Afinal, se as pessoas, vulgo consumidores, decidem na velocidade de um clique, então as empresas devem conseguir fazer uma venda mais rápida, e tem que ser inovador para chamar a atenção deste consumidor ávido para dar um clique em algo, certo? Bom, se é assim que tem que ser, então como conseguir chegar no consumidor certo na hora certa? Segmentando, simples assim. Pronto, segmentação de clientes virou uma fórmula mágica no mundo digital para juntar inovação com resultados rápidos de vendas.

Mas a vida real, mesmo no mundo digital, não funciona bem assim. Claro que segmentação de clientes pode funcionar bem. Trabalhamos com segmentação na youDb, inclusive. Mas ela nunca será uma fórmula mágica.

Quem trabalha com isso, sabe que uma segmentação de clientes é formada por uma ou mais variáveis de dados que determinam o perfil de um consumidor ou um grupo de consumidores que podem, entre outras coisas, ser alvo de uma ação de comunicação. Em alguns casos, pode-se usar inclusive uma modelagem estatística para isso, criando, por exemplo, modelos preditivos de comportamento para ofertas de produtos. O Netflix e o Spotify são dois bons exemplos deste uso e que, na maioria das vezes, ainda funciona bem em segmentos muito específicos.

O problema é que ainda colocamos um peso muito grande no que chamo de variáveis concretas, como por exemplo, gênero, renda, idade, ou mesmo a categoria de filme que assistiu, como faz o Netflix, e cada vez tenho visto exemplos e casos concretos onde a ansiedade dos profissionais de marketing viram frustração, pois toda aquela estratégia de segmentação que fazia muito sentido, na prática, não se converteu em vendas.

Hoje em dia o perfil de comportamento do consumidor tem mudado muito, inclusive trazendo a rapidez do mundo digital para o mundo físico. Em outras palavras, defendo a tese de que se no mundo digital o consumidor de uma marca pode ter tudo ao alcance num clique, no mundo físico ele vai acabar buscando a mesma experiência, mesmo inconscientemente. Aliás, vai ficar cada vez mais difícil separar o mundo físico e digital nas experiências de consumo e relacionamento com a marca. E é em função disso que acredito que estamos caminhando a passos largos para mudarmos totalmente o pensamento por trás dos métodos e modelos de segmentação de clientes utilizados atualmente.

Acredito que cada vez mais, variáveis comuns e mais concretas em segmentação como, por exemplo, um conjunto de dados demográficos ou mesmo o histórico de consumo serão menos importante nas análises, e talvez, para alguns mercados, elas poderão até ser totalmente irrelevantes, sendo substituídas por variáveis de comportamento mais intangíveis e subjetivas e até mesmo de crenças.

Para tentar exemplificar isso, volto na Netflix, que tem um ótimo algoritmo para segmentar e sugerir filmes baseados no perfil do cliente feito a partir, principalmente, do histórico de filmes assistidos e que funciona bem quando a pessoa entra no Netflix. Mas, e quando o cliente está fora e você precisa motivá-lo voltar para a plataforma e assistir um filme ou uma série? Simples, você pode pensar. Basta fazer uma comunicação bem criativa em uma boa mídia (e-mail, sms, redes sociais etc) falando dos mesmos filmes que o algoritmo diz que se encaixarão com o perfil da pessoa.

Mas, como saber com precisão de só isso basta, uma vez que existe um grande concorrente do Netflix, que é exatamente o tempo? Sim, o tempo, afinal temos que dispor dele para entrar na plataforma e assistir um filme, certo? Então, temos uma nova variável aqui e que é mais complicada porque é mais subjetiva, pois não basta apenas saber a hora do dia e o tempo que a pessoa costuma entrar, mas quais as condições que geram este tempo para ela e que a fariam se dispor então a dedicá-lo assistindo um filme naquele momento, por exemplo, ao invés de resolver fazer outra coisa.

O fato é que cada empresa que deseje trabalhar com segmentação de clientes precisa começar a expandir este pensamento buscando, primeiramente, conhecer bem o seu cliente e o por que dele consumir o seu produto e se relacionar com a sua marca. Da mesma forma é necessário a empresa ter claro o seu propósito como negócios, pois é ele quem vai atrair os clientes. Esta é a melhor “inovação” que pode ser feita. E por mais subjetivo que isso possa parecer, talvez seja a melhor variável para você conseguir segmentar o seu cliente de forma assertiva neste mundo louco que vivemos, com as pessoas sendo bombardeadas de todos os lados por marcas com um ego muito grande e que falam muito, ouvem pouco e acham que são as únicas no coração das pessoas.

Não sei a sua opinião, mas para mim, os profissionais e o mercado de marketing e comunicação vivem (já há algum tempo, aliás) em uma época de grande ansiedade, tanto do lado das agências e consultorias como do lado das empresas.

A ansiedade de ideias inovadoras e resultados rápidos em vendas. Aliás, inovação nunca esteve tanto na moda e é incrível como parece que tudo hoje em dia, para parecer legal, tem que ser chamado de inovador. Mas vou falar de inovação em outro artigo, pois hoje quero falar de algo que tem me incomodado muito ultimamente, que é a busca pela “fórmula mágica da segmentação de clientes”.

A nossa vida está se tornando digital e, por mais que eu particularmente ache que isso está indo rápido demais, me parece um caminho sem volta. Consequentemente, nossa vida como consumidores também está se tornando rapidamente digital e uma das primeiras grandes consequências desta digitalização da vida, é que tudo fica mais rápido. Vivemos diariamente decidindo várias coisas na velocidade de um clique. E é isto que vem deixando os profissionais de marketing e comunicação desesperados (por mais que eles não admitam isso). Afinal, se as pessoas, vulgo consumidores, decidem na velocidade de um clique, então as empresas devem conseguir fazer uma venda mais rápida, e tem que ser inovador para chamar a atenção deste consumidor ávido para dar um clique em algo, certo? Bom, se é assim que tem que ser, então como conseguir chegar no consumidor certo na hora certa? Segmentando, simples assim. Pronto, segmentação de clientes virou uma fórmula mágica no mundo digital para juntar inovação com resultados rápidos de vendas.

Mas a vida real, mesmo no mundo digital, não funciona bem assim. Claro que segmentação de clientes pode funcionar bem. Trabalhamos com segmentação na youDb, inclusive. Mas ela nunca será uma fórmula mágica.

Quem trabalha com isso, sabe que uma segmentação de clientes é formada por uma ou mais variáveis de dados que determinam o perfil de um consumidor ou um grupo de consumidores que podem, entre outras coisas, ser alvo de uma ação de comunicação. Em alguns casos, pode-se usar inclusive uma modelagem estatística para isso, criando, por exemplo, modelos preditivos de comportamento para ofertas de produtos. O Netflix e o Spotify são dois bons exemplos deste uso e que, na maioria das vezes, ainda funciona bem em segmentos muito específicos.

O problema é que ainda colocamos um peso muito grande no que chamo de variáveis concretas, como por exemplo, gênero, renda, idade, ou mesmo a categoria de filme que assistiu, como faz o Netflix, e cada vez tenho visto exemplos e casos concretos onde a ansiedade dos profissionais de marketing viram frustração, pois toda aquela estratégia de segmentação que fazia muito sentido, na prática, não se converteu em vendas.

Hoje em dia o perfil de comportamento do consumidor tem mudado muito, inclusive trazendo a rapidez do mundo digital para o mundo físico. Em outras palavras, defendo a tese de que se no mundo digital o consumidor de uma marca pode ter tudo ao alcance num clique, no mundo físico ele vai acabar buscando a mesma experiência, mesmo inconscientemente. Aliás, vai ficar cada vez mais difícil separar o mundo físico e digital nas experiências de consumo e relacionamento com a marca. E é em função disso que acredito que estamos caminhando a passos largos para mudarmos totalmente o pensamento por trás dos métodos e modelos de segmentação de clientes utilizados atualmente.

Acredito que cada vez mais, variáveis comuns e mais concretas em segmentação como, por exemplo, um conjunto de dados demográficos ou mesmo o histórico de consumo serão menos importante nas análises, e talvez, para alguns mercados, elas poderão até ser totalmente irrelevantes, sendo substituídas por variáveis de comportamento mais intangíveis e subjetivas e até mesmo de crenças.

Para tentar exemplificar isso, volto na Netflix, que tem um ótimo algoritmo para segmentar e sugerir filmes baseados no perfil do cliente feito a partir, principalmente, do histórico de filmes assistidos e que funciona bem quando a pessoa entra no Netflix. Mas, e quando o cliente está fora e você precisa motivá-lo voltar para a plataforma e assistir um filme ou uma série? Simples, você pode pensar. Basta fazer uma comunicação bem criativa em uma boa mídia (e-mail, sms, redes sociais etc) falando dos mesmos filmes que o algoritmo diz que se encaixarão com o perfil da pessoa.

Mas, como saber com precisão de só isso basta, uma vez que existe um grande concorrente do Netflix, que é exatamente o tempo? Sim, o tempo, afinal temos que dispor dele para entrar na plataforma e assistir um filme, certo? Então, temos uma nova variável aqui e que é mais complicada porque é mais subjetiva, pois não basta apenas saber a hora do dia e o tempo que a pessoa costuma entrar, mas quais as condições que geram este tempo para ela e que a fariam se dispor então a dedicá-lo assistindo um filme naquele momento, por exemplo, ao invés de resolver fazer outra coisa.

O fato é que cada empresa que deseje trabalhar com segmentação de clientes precisa começar a expandir este pensamento buscando, primeiramente, conhecer bem o seu cliente e o por que dele consumir o seu produto e se relacionar com a sua marca. Da mesma forma é necessário a empresa ter claro o seu propósito como negócios, pois é ele quem vai atrair os clientes. Esta é a melhor “inovação” que pode ser feita. E por mais subjetivo que isso possa parecer, talvez seja a melhor variável para você conseguir segmentar o seu cliente de forma assertiva neste mundo louco que vivemos, com as pessoas sendo bombardeadas de todos os lados por marcas com um ego muito grande e que falam muito, ouvem pouco e acham que são as únicas no coração das pessoas.