Costumo falar com frequência que o relacionamento com clientes acontece em tudo o que a empresa faz, queira ela ou não. Isso significa que o bom relacionamento com clientes precisa ser intencional, ou seja, a empresa precisa querer construí-lo e, normalmente, quando ela não faz isso, o relacionamento naturalmente acaba sendo ruim. Por isso, inclusive, esta coluna se chama Relacionamento antes do Marketing.

Estou lembrando este conceito aqui, porque o gatilho para o relacionamento entre uma empresa e as pessoas está no que ela oferece, ou seja, no seu produto ou serviço empacotado em uma marca. E isso serve para qualquer modelo de negócios, seja B2C, B2B ou B2qualquer outra coisa.

E a partir deste conceito, procuro sempre de fazer as empresas (e seus executivos) terem consciência sobre o que realmente torna as suas marcas diferentes, com duas perguntas simples:

1 - Quais os atributos que a sua marca tem, nenhuma outra pode copiar e que atraem as pessoas para ela?

2 – E, mais importante, se a sua marca sumisse ou não fizesse mais nenhuma comunicação, as pessoas sentiriam falta dela?

Até hoje, ouvi poucas empresas que realmente conseguiram responder estas duas perguntas com segurança, explicando e demonstrando na prática. Normalmente, os diferenciais de uma marca acabam sendo construídos em uma campanha de marketing ou comunicação, mas sem nenhuma ligação com o propósito real da empresa. Aliás, muitas vezes o próprio propósito é apenas um slogan vazio ou uma frase de efeito criada também pelo marketing.

Mas o mundo está mudando rápido, as pessoas estão mudando rápido e, consequentemente, a relação delas com as marcas também. E neste cenário, mesmo que a sua empresa tenha obtido sucesso até agora, o conhecimento que os trouxe até este ponto não é o que irá garantir a continuidade do sucesso daqui para frente, como lembra bem John Chambers no livro Connecting the Dots.

A comunicação continua sendo um elemento fundamental, é claro, mas sozinha ela não sustentará mais nenhuma marca por muito tempo. É necessário mudar a mentalidade, deixar um pouco de lado a pressão por lucros rápidos e a qualquer custo, para conseguir pensar fora da caixa, pensar fora do padrão.

Acredito que pensar fora do padrão é se voltar para o propósito da marca, o propósito nobre que é maior do que simplesmente o lucro. O propósito que a marca quer deixar nas pessoas e no mundo, aquilo que trará reconhecimento para a marca, um bom reconhecimento que irá gerar satisfação mesmo inconsciente nas pessoas e que as fará gostarem e quererem se relacionar com ela, ou seja, querer também consumir.

No fundo, o propósito é o que “tatuará” a marca na mente das pessoas de forma positiva. A comunicação é apenas a ferramenta que facilita isso em conjunto com outras coisas que a empresa faz no dia a dia do seu relacionamento com os clientes, gerando todas as experiências deles com a marca.

Veja bem, é lógico que o lucro é importante, mas ele não pode ter o seu fim em si. Ele será a consequência, a recompensa, o reconhecimento e nunca o fim principal porque se for, pode ter certeza de que a grande resposta para a segunda pergunta será um sonoro NÃO.