Em primeiro lugar, deixo claro que vender é importante, afinal, é através das vendas que as empresas lucram, produzem, mantém empregos, desenvolvem fornecedores etc. Mas, mesmo assim, isso não significa que a venda é o fim principal de uma empresa. 

Deixando qualquer romantismo ou idealismo de lado e olhando para isso de forma bem pragmática, uma venda ocorre sempre como uma consequência de algo. Normalmente divido este “algo” em dois grandes grupos: O algo gerado por iniciativa do cliente por conta de uma necessidade ou desejo e o algo gerado pela empresa através das suas ações. Ou seja, a venda é sempre uma consequência e a empresa que consegue compreender isso, sabe que o seu grande trabalho diariamente nas diversas frentes de atuação é o de criar vínculos entre ela e os clientes para assim, aproximar estes “algos”. 

Mas dá para construir vínculos com clientes mesmo quando eles não querem comprar? Não apenas dá, mas é exatamente estas construções que irão direcionar para a venda no momento certo e que devem então ser o foco das empresas. 

E tudo começa com a resposta sincera desta pergunta: O cliente quer ou apenas precisa do produto/serviço que a empresa oferece?  

Há uma grande diferença entre querer um produto para satisfazer um desejo ou precisar porque não tem alternativas. É cada vez mais comum ver empresas com o discurso da Centralidade no Cliente, mas nem sempre elas parecem compreender de verdade o motivo pelo qual os clientes compraram.  

O problema é que este motivo, muitas vezes intangível no primeiro momento, faz toda diferença sobre a forma como a relação com o cliente irá acontecer e poderá ser também o motivo pelo qual ele deixará de ser cliente. 

E a sua empresa? Ela atrai clientes por que eles querem e se sentem satisfeitos quando compram ou por que precisam e não têm alternativa? 

Por exemplo, será que a maioria dos clientes de uma seguradora realmente gostariam de adquirir um seguro contra roubo de carro? O que os motiva? Creio que sabemos a resposta, afinal, gostaríamos de viver em uma cidade segura para gastarmos nosso dinheiro com coisas que nos dariam mais prazer, certo? 

E isso também pode acontecer em outros segmentos como financeiro, saúde e telecom. Claro que cenários como este fazem parte do jogo afinal, como no exemplo, vivemos em uma sociedade insegura então, apesar de não deixar ninguém eufórico, comprar um seguro traz uma sensação de tranquilidade que precisa ser relembrada a cada renovação, um momento sempre desafiador para as seguradoras. 

Voltando então para o ponto inicial sobre como criar vínculos e não sobre como vender apenas, não existem fórmulas mágicas, mas vou deixar três provocações: 

1 – Reconheça o fato de que sua empresa pode ter clientes que não gostariam verdadeiramente de comprar. E cuidado porque às vezes a própria empresa estimula isso com “estratégias” de vendas casadas, por exemplo, condicionando a compra de um produto que o cliente não quer e nem precisa com outro que ele quer ou eventualmente precisa.  

Apesar da venda casada já ser proibida no código de defesa do consumidor, muitas empresas não respeitam isso.  

2 – Se o seu segmento não é crítico como os dos exemplos que citei mais acima, cuidado então com as estratégias de compras por impulso. Por mais que possam ajudar a bater as metas de vendas no curto prazo, não será sustentável e será a porta de saída do cliente, porque o arrependimento por uma compra e a sensação de ter sido enganado pela marca irá destruir a relação dali para frente. Costumo alertar as empresas e provar para elas de maneira concretas nos indicadores que os índices de churn sempre mostram tendências de aumento ações massivas de compras por impulsos, conforme o ciclo de compra de cada segmento. 

3 – A estratégia de relacionamento deve respeitar e diferenciar os clientes entre os que querem e os que apenas compraram porque precisavam.  

Analise os dados para identificá-los, mude o pensamento padrão dos modelos de segmentação, colete novos dados qualitativos, use o feeling e, principalmente, leve em consideração a primeira e a segunda provocação como variáveis de segmentação.