Relacionamento c/ Clientes e os 3 órgãos vitais do ser humano

Muitas empresas atualmente já entendem a importância de investir em relacionamento com seus clientes. Sabem que é necessário conhecer, segmentar e classificar seus clientes e prospects; sabem que esta inteligência adquirida deve ser utilizada para direcionar estratégias comerciais e de marketing e sabem que é necessário também ter uma estrutura tecnológica que dê suporte à estratégia.

O problema ocorre mesmo quando uma empresa resolve desenvolver o que chamo de um Programa estruturado de marketing de relacionamento. Primeiro porque ainda é comum a confusão entre Programas de Relacionamento e Programa de Fidelidade/Pontos (sim, são diferentes e já mostrarei por que) e segundo, porque muitas empresas acabam usando as informações para fazer no fim, uma ação de marketing direto tradicional (online ou offline) ou até mesmo promocional travestida de relacionamento.

Mas o que é realmente necessário para desenvolver um Programa Estruturado de Marketing de Relacionamento?

Antes de mais nada, é preciso fazer muito sentido para a sua empresa. Não deve ser por modismo e, principalmente, não dever ser porque o seu concorrente o faz.

Um Programa de Marketing de Relacionamento deve ter como objetivo principal, estimular seus clientes (em todos os seus níveis) atingirem um alto nível de envolvimento (ou engajamento, para ficar com o termo da moda) com a marca/produto/serviço. Mas, para isso, é necessário que a estratégia leve em conta não apenas os aspectos mais comuns, que são os financeiros e comerciais, mas também os aspectos emocionais e racionais dos indivíduos alvo da estratégia, afinal, o ser humano é bem complexo em seu comportamento, certo?

Portanto, a melhor forma de criar a base estratégica para um Programa de Relacionamento estruturado está no que chamo de os três órgãos vitais e mais sensíveis do ser humano: o Coração, a Cabeça e o Bolso.

O Coração

O programa deve atingir o aspecto emocional do participante. É necessário que ele goste da empresa/marca, que se sinta atraído por ela, tenha experiências marcantes ligadas à marca e se sinta no final satisfeito por ser cliente.

Para isso, o programa deve ser o guarda-chuva estratégico para proporcionar ações e experiências que devem ir muito além da atividade principal da empresa, o que a Disney, por exemplo, chama de fator UAU! (veja mais aqui).

Mais do que isso, é importante também que a empresa se prepare internamente para evitar que este cliente tenha experiências negativas como, por exemplo, um mau atendimento no SAC.

A Cabeça

Todo programa precisa ter também a sua dose de racionalidade. Ou seja, para o cliente querer se envolver não basta apenas gostar, mas tudo tem que fazer sentido para ele. O Programa também pode ser um catalisador e um provedor de informações e conhecimento. Por exemplo, informações que ajudem o participante a usar melhor o produto ou até informações variadas que o ajudem no seu cotidiano ou vida profissional.

 O Bolso

O cliente também precisa perceber que tem vantagens e recompensas reais por participar de um programa.

É neste ponto que esta estratégia se diferencia dos Programas de Fidelidade tradicionais, que são baseados apenas em pontos X resgates.

A recompensa tem que ser algo que realmente faça sentido para o seu cliente, por isso, gaste tempo estudando e pesquisando. Pode ser que depois disso, você entenda que o melhor seja realmente uma mecânica de Pontos X Resgates, mas também pode ser que se descubram outras formas mais eficientes de recompensas como, por exemplo, sorteios, reconhecimentos por comportamentos, presentes em datas especiais e até prêmios indiretos, como informações ou capacitações que o ajudem a ganhar mais dinheiro na sua atividade profissional. Enfim, o principal aqui é entender e planejar corretamente, saindo de fórmulas prontas ou mágicas.

O equilíbrio entre os 3 órgãos

Agora, mais do que contemplar estes 3 órgãos na estratégia, é necessário definir corretamente o peso que deve ser dado para cada um, principalmente em função das características de cada tipo de cliente além as características de negócios e de mercado de cada empresa.

E tudo isso vale não apenas para B2C, mas também para segmentos B2B, afinal, em negócios entre empresas também temos pessoas envolvidas nos mais diversos tipos de níveis. Pessoas que são extremamentes importantes nas tomadas de decisões e que também são direcionadas pelos seus aspectos racionais, emocionais e financeiros.