Razão ou emoção – O que define uma compra?

Em um dos meus últimos artigos aqui na coluna, sobre como a experiência de uma primeira compra é fundamental para a continuidade do relacionamento de uma marca com seus clientes, escrevi que “a retenção de um cliente é um processo que começa já na própria conquista dele”.

Mas neste sentido, quais os pesos dos critérios racionais e emocionais em uma decisão de compra? Em linhas gerais, temos a tendência de acreditar que em uma relação B2C, quando uma compra é decidida pelo fator preço, então o cliente usou um critério mais racional enquanto fatores mais subjetivos, como gostar da marca ou de um eventual status que ela pode conferir, acabam sendo definidos como critérios mais emocionais. Bom, claro que até faz sentido, mas será que é só isso mesmo?

Estava outro dia em uma discussão bem conceitual sobre os comportamentos de consumo das pessoas e defendi a ideia de que um cliente que compra por causa de preço baixo, não compra apenas por uma questão racional, mas emocional também.

Talvez isso até vire no futuro uma pesquisa ou tema de um estudo acadêmico, mas acredito que no fundo toda relação de uma pessoa com uma marca é pautada por aspectos emocionais diretos ou indiretos. Vou explicar.

Aspectos emocionais diretos

Estes são os mais fáceis de se identificar e como eu falei no início do artigo, tem a ver com a satisfação que a marca gera na pessoa, seja por status social, reconhecimento, simpatia, identificação e, muitas vezes, acabam fazendo parte das estratégias das empresas inclusive para compras por impulso ou de itens que não são essenciais, mas que cumprem o papel de satisfação emocional momentânea.

Aliás, já deixo um alerta para as marcas que constroem toda a sua estratégia baseada em compras por impulso, e conheço algumas, porque isso não é sustentável no médio e longo prazo.

Aspectos emocionais indiretos

É neste ponto que este conceito se baseia e chamo de aspectos emocionais indiretos, porque não descarto os motivos racionais para a escolha de uma marca ou produto, seja preço ou prazo de entrega, por exemplo. Mas sim que este motivo racional teve por trás um motivo emocional que não está ligado à marca e, por isso, indireto.

A ideia é bem simples e acontece, por exemplo, quando uma pessoa decide comprar um produto mais barato de uma determinada marca, para gastar o dinheiro em outro tipo de produto de outra marca que irá lhe trazer uma satisfação emocional grande. Ou seja, ela pode ter feito uma escolha racional pelo preço da primeira marca, mas influenciada pela emoção de outra compra.

Talvez isso aconteça mais com pessoas com poder aquisitivo menor, mas não se engane, não é um comportamento característico apenas delas.

E como sempre busco fazer, deixo a provocação para você primeiro imaginar o que te move como consumidor e, também, sobre o que move de verdade os clientes da sua empresa.

Se isso tudo fizer sentido, talvez seja um bom momento para a sua empresa repensar as estratégias.

Em um dos meus últimos artigos aqui na coluna, sobre como a experiência de uma primeira compra é fundamental para a continuidade do relacionamento de uma marca com seus clientes, escrevi que “a retenção de um cliente é um processo que começa já na própria conquista dele”.

Mas neste sentido, quais os pesos dos critérios racionais e emocionais em uma decisão de compra? Em linhas gerais, temos a tendência de acreditar que em uma relação B2C, quando uma compra é decidida pelo fator preço, então o cliente usou um critério mais racional enquanto fatores mais subjetivos, como gostar da marca ou de um eventual status que ela pode conferir, acabam sendo definidos como critérios mais emocionais. Bom, claro que até faz sentido, mas será que é só isso mesmo?

Estava outro dia em uma discussão bem conceitual sobre os comportamentos de consumo das pessoas e defendi a ideia de que um cliente que compra por causa de preço baixo, não compra apenas por uma questão racional, mas emocional também.

Talvez isso até vire no futuro uma pesquisa ou tema de um estudo acadêmico, mas acredito que no fundo toda relação de uma pessoa com uma marca é pautada por aspectos emocionais diretos ou indiretos. Vou explicar.

Aspectos emocionais diretos

Estes são os mais fáceis de se identificar e como eu falei no início do artigo, tem a ver com a satisfação que a marca gera na pessoa, seja por status social, reconhecimento, simpatia, identificação e, muitas vezes, acabam fazendo parte das estratégias das empresas inclusive para compras por impulso ou de itens que não são essenciais, mas que cumprem o papel de satisfação emocional momentânea.

Aliás, já deixo um alerta para as marcas que constroem toda a sua estratégia baseada em compras por impulso, e conheço algumas, porque isso não é sustentável no médio e longo prazo.

Aspectos emocionais indiretos

É neste ponto que este conceito se baseia e chamo de aspectos emocionais indiretos, porque não descarto os motivos racionais para a escolha de uma marca ou produto, seja preço ou prazo de entrega, por exemplo. Mas sim que este motivo racional teve por trás um motivo emocional que não está ligado à marca e, por isso, indireto.

A ideia é bem simples e acontece, por exemplo, quando uma pessoa decide comprar um produto mais barato de uma determinada marca, para gastar o dinheiro em outro tipo de produto de outra marca que irá lhe trazer uma satisfação emocional grande. Ou seja, ela pode ter feito uma escolha racional pelo preço da primeira marca, mas influenciada pela emoção de outra compra.

Talvez isso aconteça mais com pessoas com poder aquisitivo menor, mas não se engane, não é um comportamento característico apenas delas.

E como sempre busco fazer, deixo a provocação para você primeiro imaginar o que te move como consumidor e, também, sobre o que move de verdade os clientes da sua empresa.

Se isso tudo fizer sentido, talvez seja um bom momento para a sua empresa repensar as estratégias.