Programas de Fidelidade – Olhando para o que deveria ser olhado

Escrevi aqui há dois anos o que penso sobre os programas de fidelidade nos moldes atuais e como ando meio cético e crítico com eles e minha opinião não mudou muito desde então.

Porém, este assunto entrou no meu dia-a-dia novamente, o que me fez, naturalmente, voltar a pensar mais conceitualmente sobre os programas de fidelidade e como tratá-los.

E para mim o conceito mais importante tem a ver exatamente com o termo Fidelidade. Afinal, o que deveria ser considerado um cliente fiel?

Todos os programas de fidelidade baseado no pilar “pontos X recompensas” tem uma matriz financeira muito forte. Em alguns casos, esta matriz financeira é tão importante que o programa, dependendo do seu tamanho, tem um impacto direto nos resultados da empresa e em outros casos, o programa acaba ficando tão grande que ganha vida própria, como aconteceu com o Multiplus, por exemplo, e que consolidou um dos tipos de modelos de programas existentes no mercado, que é chamado de programa de coalisão. Talvez eu explore em outro artigo os modelos de programa de fidelidade que existem no mercado, pois o ponto que quero alertar é em relação ao conflito que acaba naturalmente acontecendo quando temos a expectativa de gerar fidelidade em nossos clientes a partir de um programa desenhado com uma forte matriz financeira.

E qual seria então este conflito? Primeiro, vamos pensar aqui em um programa de fidelidade para um segmento que chamo de varejo recorrente, como supermercados ou farmácias. Agora, vamos pensar nas principais técnicas analíticas que entendo que você, caro leitor, tem familiaridade - RFV (Recência, Frequência e Valor) e LTV (Life Time Value).

Estas são as duas principais técnicas aplicadas em análises para o desenvolvimento de programas de fidelidade, muitas vezes inclusive combinadas com outras técnicas de segmentações comportamentais de clientes. E está no RFV a principal armadilha conceitual que muitas empresas caem na hora de desenhar a mecânica de um programa. Esta armadilha está na visão financeira (de curto prazo na maioria das vezes), que fazem olharmos para o V (valor) ao invés do F (frequência) e que tem a ver diretamente com o conceito de fidelidade. A grande maioria dos programas tem em sua mecânica e classificações o valor gasto pelo cliente como principal matriz de recompensa e assim, de maneira bem simples, as recompensas e reconhecimento acabam sendo feitos para aqueles clientes que gastam mais. Pode parecer óbvio e correto num primeiro momento para aqueles menos atentos, mas faço aqui um convite à uma reflexão.

Fidelidade é comprar com frequência ou gastar muito em compras? Se a sua resposta, como a minha, é comprar com frequência, então por que será que a maioria esmagadora dos programas de fidelidade recompensa quem gasta mais do que quem compra com maior frequência (mesmo valores mais baixos)?

Falo que os profissionais de marketing precisam mudar o mind set em muitas coisas, e esta é mais uma delas.

Se fidelidade é ter o cliente sempre perto, ou seja, comprando, este então deveria ser o principal fator de recompensa. Se o cliente comprar com mais frequência, mesmo sem aumentar o ticket médio dele, naturalmente gastará mais na empresa ao invés de no concorrente e o programa de fidelidade poderá ser um grande motivador de decisão. A partir daí, fazer o cliente gastar mais será um segundo passo, desenhado com muitas análises e segmentações, para identificar os clientes que realmente podem gastar mais (não serão todos) em cada compra.

Em outras palavras, um programa de fidelidade deve recompensar primeiramente a fidelidade do cliente, caso contrário, ele não será sustentável para ninguém.