Programa de Fidelidade ainda faz sentido?

Costumo falar que tenho uma relação de amor e ódio com programas de fidelidade. Já participei do planejamento e gestão de vários programas e inclusive ministrei aulas sobre o assunto durante alguns anos, mas já há algum tempo fiquei meio crítico e cético sobre a efetividade de um programa de fidelidade nos moldes como eles estão hoje.

Digo que fiquei meio crítico e cético e não totalmente porque ainda acredito que, se bem planejada, esta ferramenta (sim, para mim um programa de fidelidade é apenas uma simples ferramenta) ainda pode trazer bons resultados. Mas ser bem planejada não é fácil, principalmente porque, na minha opinião, muitas empresas buscam num programa de fidelidade uma fórmula mágica para aumentar as vendas e, por causa disso, deixam de lado um planejamento mais efetivo sobre a real função que um programa deve ter.

Mas quais deveriam ser estas funções de um programa de fidelidade? Relacionei as três principais abaixo. E já adianto que nenhuma delas fala de aumentar frequência de vendas, motivo maior usado para justificar um programa de fidelidade.

1 – Aumentar a fidelidade – Pode parecer óbvio, mas muitas empresas acham que o aumento da fidelidade está diretamente relacionado com o aumento de vendas no curto prazo, mas na maioria das vezes não funciona assim. Ninguém pensa muito sobre isso, mas no Marketing, o termo Fidelidade significa “resultados de longo prazo”, ou seja, muitas vezes não é “vender mais”, mas sim “vender por mais tempo”. Se você quer apenas resultado de curto prazo, faça uma promoção.

2 – Captar e analisar estrategicamente informações sobre seus clientes – Cansei de ver programas onde as empresas gastavam tanto tempo para cuidar da parte operacional do dia a dia, que ninguém olhava com muita atenção os dados para analisar, segmentar e se comunicar com mais eficiência com seus clientes. Basicamente saber o que falar, quando falar, como falar, porque falar algo aos seus clientes e, principalmente, quando não falar nada. A maioria das empresas não reconhecerá isso, claro, mas tire o crachá e pense como cliente e nos programas você participa efetivamente (se é que participa), quantos usaram os dados para realmente falar com você sem que seja uma oferta de algum produto? E mesmo quando falaram para oferecer produtos, qual o nível de aderência da oferta. Ok, fazer análises dá muito trabalho e é preciso ter uma boa estrutura de dados e, não podemos parar a campanha por causa dos dados, certo? Errado. Um programa de fidelidade não é feito para dar pontos e prêmios, mas sim para conseguir aprender mais sobre o seu cliente.

3 – Se diferenciar do seu concorrente – E este é o maior desafio que uma empresa pode ter simplesmente porque seu concorrente também pode ter um programa, certo? Mas então como se diferenciar? Na minha visão, a diferenciação está em usar o programa como uma ferramenta de relacionamento com o seu cliente e não de vendas. Em outras palavras, use o programa para ouvir o seu cliente, levar valor, aprender com ele e surpreendê-lo nos detalhes. Deixe a venda ser uma consequência. O cliente precisa gostar da sua marca e querer se relacionar com ela. E sobre isso, já falei aqui em outro artigo sobre os “três órgãos sensíveis do ser humano – cabeça, coração e bolso” .

Além destas três funções, busque entender também o cenário de mercado da sua empresa. Mesmo que seu concorrente não tenha um programa de fidelidade, lembre-se que o seu cliente pode ser também impactado diariamente por vários outros programas de fidelidade, desde os mais estruturados como os de carimbo de cartão de restaurante, além dos novos modelos de programas de desconto e de cash-back que estão surgindo e que serão tema do próximo artigo. Neste cenário, considerar o esforço para estar na lembrança do seu cliente pode ajudar a definir se de fato um programa de fidelidade é a melhor ferramenta para sua empresa.