Precisamos trazer a visão de ESG para o marketing e vendas

Para as empresas, o importante mesmo é vender o máximo sempre e por isso todas as oportunidades devem ser aproveitadas.  

Falando assim, talvez esta frase acima assuste muitos executivos e alguns neguem. Reconheço que existem empresas que têm buscado uma forma diferente de atuar no mercado, mas, na minha opinião, a grande maioria delas ainda buscam vender o máximo possível em todas as oportunidades. E pergunto o quanto isso será sustentável para estas próprias empresas de agora em diante? 

O tema ESG (Environmental, Social and Governance), ganhou muita força e visibilidade nos últimos anos, muito alavancado também pela pandemia e os confrontos de paradigmas que ela trouxe em vários segmentos de mercado. Mas vejo ainda dois problemas aqui. O primeiro é que este tema ainda está muito longe das pequenas e médias empresas, que vivem uma realidade de negócios muito diferente das grandes corporações e, o segundo, é que mesmo nestas grandes corporações ainda existe muito mais discurso do que atitudes reais.

E estes dois problemas ficam muito evidentes para mim quando abordamos um tema muito sensível para qualquer empresa: Marketing e Vendas. 

É nas práticas de marketing e vendas que vemos o quanto as empresas estão ou não realmente trazendo as pautas de ESG para o seu dia a dia. Começando já nas próprias metas de vendas e crescimento que são estipuladas e o quanto elas direcionam os seus comportamentos, fazendo a empresa querer vender rápido e muito a qualquer custo ou então ter paciência para vender bem e melhor, que pode significar um tempo maior para um bom resultado. 

ECONOMIA SUSTENTÁVEL X VENDAS POR IMPULSO 

Construir uma economia sustentável, pressupõe que a empresa deve querer buscar um equilíbrio entre um resultado de vendas que traga uma lucratividade boa para a sustentabilidade do negócio e a satisfação do seu cliente, sem onerá-lo ou querer enganá-lo. Neste caso, integridade e transparência precisam ser norteadores de qualquer estratégia de negócios e de marketing ao invés de um resultado alto e rápido. 

Mas muitas empresas, principalmente no varejo, buscando exatamente o resultado alto e rápido, olham para as compras por impulso e muitas direcionam exatamente as estratégias de marketing com este objetivo.  

Obviamente, sabemos que o dinheiro dos consumidores não é infinito (pelo menos o meu não é), ou seja, se gastar demais, vai faltar. Aula básica de economia. Mas, com cada empresa olhando apenas para o seu quadrado na hora de vender e apostando nas compras por impulso e puramente emocionais, que no fim acabam sendo o que realmente alavancam as vendas, principalmente nas datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal e Black Friday, faço uma pergunta simples. O quanto as táticas de marketing e vendas estão alinhadas com o discurso de ESG, principalmente, com o S da sigla, que significa Social? 

Economia sustentável não combina muito com vendas por impulso e, deixando a ingenuidade de lado novamente, sei que muitos negócios sobrevivem apostando principalmente nas compras por impulso e, como nós consumidores somos muito suscetíveis a isso, um dos principais objetivos do marketing e da comunicação é conseguir ligar exatamente esta “chave” no consumidor, que faz ele consumir primeiro e pensar depois.  

Pesquisei e não encontrei nenhum estudo mais recente falando sobre compras por impulso, mas um estudo antigo do SPC mostrava que 52% das pessoas do universo pesquisado fizeram compras por impulso em um período de 3 meses e outro mostrava que 41% das pessoas que haviam comprado por impulso estavam inadimplentes. De qualquer maneira, sabemos o impacto das compras por impulso e o papel do marketing nisso e com certeza se estas pesquisas fossem feitas hoje, talvez os resultados não fossem tão diferentes. Ou será que a pandemia teria mudado algo? 

Na minha opinião, enquanto cada empresa olhar para o seu quadrado, apenas querendo vender cada vez mais, sem se preocupar de verdade com o seu consumidor e com o quanto ela tem o poder de interferir na vida dele, forçando-o muitas vezes a inconscientemente tomar decisões erradas para o seu bolso (e nem vou entrar nos aspectos psicológicos das compras por impulso), mais insatisfação e frustração será gerada tanto nas empresas por conta de resultados ruins a longo prazo, como nos clientes. 

Por fim, toda esta discussão de ESG é muito bonita e faz as empresas saírem muito bem nas fotos e nos releases de imprensa, mas ela precisa chegar também nas bases e refletir o comportamento da empresa em todas as frentes, a começar pelo entendimento do quanto as suas táticas de marketing e vendas podem atrapalhar o seu papel social e econômico na vida de cada consumidor dos seus produtos.