Por que investir em relacionamento sai mais barato que mídia tradicional?

Vez por outra levantamos, aqui no blog, a bola de que empresas que tem um bom relacionamento com seus clientes costumam gastar menos em mídia tradicional.  Exemplos como: Natura, Avon, Apple, Starbucks, Amazon, entre outras, comprovam na prática esta tese.

Aliás, ela foi a base que permeou nosso livro lançado há alguns anos, o Mind The Gap – Porque o Relacionamento com Clientes vem antes do Marketing.

Pegando as duas primeiras que citei como base, percebemos que empresas de venda direta raramente fazem propaganda aberta. O que sustenta essa premissa é que elas têm como base o relacionamento direto com seus clientes e consumidores(as), e é lá onde o dinheiro de Marketing tipicamente é investido - no relacionamento. O pensamento por trás disso é simples: se você está falando diretamente com seu cliente, então por que ir à TV aberta para que ele(a) veja lá o que você tem a dizer?

O desafio implícito neste modelo é que você (como empresa) não pode mentir para seu cliente. Os meios abertos permitem que nos mostremos de uma forma diferente do que realmente somos como marca.

Em um relacionamento próximo, entretanto, a mentira costuma ter pernas curtas.

Com base no modelo relacional, muitas empresas estão tentando ‘mimetizar’, isto é, copiar sem que a sua realidade seja a mesma da referência externa.

Explico...

Quase todas as empresas referência quando se fala de bons negócios nos dias atuais, acabam tendo uma boa explicação de seu sucesso com base na forma com que tratam seus clientes. É indiscutível que tratar bem as pessoas gera melhores resultados do que não o fazê-lo. Ludicamente, o filme Monstros S.A. conta muito bem essa história.

O que poucas pessoas contam é que relacionamento dá mais trabalho do que formas mais tradicionais de comunicação. Não necessariamente mais dinheiro, normalmente o contrário é o que acaba acontecendo.

Sabemos hoje que um bom tratamento das mídias sociais faz a diferença no bottom line das companhias. Partindo disso, muitas empresas trazem, sem perceber, o mesmo pensamento da mídia de massa, que é tipicamente forçar uma mensagem na mente do cliente e tentar, desta forma, empurrar sua verdade.

Quando falo de mimetizar, quero dizer que esta tentativa não está baseada na verdade do relacionamento, e principalmente na forma de ser da empresa. Este modelo tenta refletir uma realidade partindo de fora para dentro, isto é, parte-se da premissa de que, se empresas reconhecidas como love brands o fazem, eu terei os mesmos resultados que elas se eu agir da mesma forma. Na prática, tal atitude costuma ter vida curta.

O que escapa a este modelo, é que essa decisão deve vir de dentro, e não de fora. Esta atitude externa tem sua validade, e traz seus resultados, mas relacionamento é um jogo de longo prazo. Não é possível sustentar uma relação com base em uma mentira eterna. Uma hora a máscara cai e o seu cliente vai embora.

A onda de propósito e verdade, que vem quebrando cada vez com mais intensidade não está aí à toa. A internet, que pouco a pouco, vem tomando a cena das relações comerciais, literalmente exige uma conexão direta entre empresa e cliente. Sendo assim, o relacionamento é inevitável e naturalmente inquestionável. E, é esta conexão e interação cada vez mais forte, que questiona a forma com que as empresas fazem negócios.

A pergunta que sempre nos fazem é: por onde começamos?

Assim como em qualquer relacionamento, o primeiro passo é interagir. Se você não der ‘a cara à tapa’, é bem provável que pouca coisa aconteça.

Depois desta disposição, o segundo passo será, inevitavelmente, ir para dentro, então, esteja disposto a questionar as suas próprias crenças e atitudes (como empresa) sobre a maneira de atuar em seu mercado e nas relações com seus clientes. A partir deste aprendizado, a diferença das empresas que perpetuarão seus negócios acontecerá através da flexibilidade de se autotransformar.