Os dados contam muito, mas podem não contar tudo

Por Márcio Oliveira

Analisar os comportamentos de compra das pessoas faz parte do meu dia a dia há muito tempo e já vi de tudo. Mas se teve algo que aprendi é não ficar preso a verdades absolutas e imutáveis, simplesmente porque as pessoas mudam. Aliás, esta é a maior armadilha que as empresas caem, porque costumam achar que conhecem muito bem seus clientes. Além disso, aprendemos com a pandemia que fatores externos incontroláveis podem também ter um grande peso nas mudanças comportamentais.

Quando falamos de análises comportamentais de clientes, o mais comum é recorrer aos bancos de dados. Os dados são o novo petróleo, muitos costumam dizer e sim, é verdade que os dados são extremamente importantes e hoje são fundamentais para qualquer empresa de qualquer segmento. Sem dados, não há informação e nem conhecimento, mas tem uma coisa que muitas empresas acabam não prestando muito atenção, que é a forma com que o dado foi captado e, principalmente, o que motivou o cliente a escolher a sua empresa para comprar.

Pois é. Costumo dizer que os dados contam muito, mas não contam tudo referente ao seu cliente. Você pode ter os mesmos conjuntos de dados de duas pessoas incluindo, por exemplo, os dados demográficos e até os mesmos produtos consumidos, mas dificilmente terá a informação do porquê cada um deles escolheu a sua empresa para consumir. Como você tem os mesmos dados, qualquer análise mais fria pode dizer que estes clientes são parecidos e isso fará sua empresa desenvolver eventualmente uma mesma estratégia para falar com ambos. Mas se um deles comprou da sua empresa porque gosta da marca e o outro comprou porque não teve opção, dificilmente essa estratégia terá sucesso com os dois.

Mas como resolver isso? Não é fácil claro e talvez não tenha uma solução única. Costumo dizer também que relacionamento com clientes leva tempo e dá muito trabalho. Ou seja, não existe uma resposta pronta e nem fórmulas mágicas.

Mas algumas coisas podem ser feitas e talvez a principal é o cuidado em como a conquista de clientes é feita, porque ela pode ser o primeiro e melhor termômetro sobre a motivação do cliente para consumir. Darei um exemplo de algo que estou vivendo para tentar explicar isso.

Há exatamente 1 ano eu adquiri um imóvel com parte do valor financiado e na época, optei por um banco com o qual eu ainda não tinha relacionamento. Por conta deste financiamento, fui obrigado (sim, era obrigatório) a abrir uma conta corrente para que as prestações fossem debitadas nela.

Eu só queria o financiamento e não uma conta corrente, mas para o banco e para a estratégia, eu sou um novo correntista e como tal, até hoje sou tratado nas comunicações que recebo como se tivesse escolhido aquele banco para ter a conta corrente, mesmo não mantendo saldo e nem movimentando a conta para mais nada que não seja o pagamento da prestação.

Ah, mas a análise de dados até poderia inferir isso, já que o banco sabe que a conta foi aberta por conta do financiamento, além disso não era movimentada para mais nada. Sim, é verdade! Mas isso nunca acontecerá porque o modelo do negócio e até mesmo a estratégia escolhida pelo banco não favorece este tipo de análise.

Neste caso, a grande questão a ser respondida é se os seus clientes consomem da sua empresa porque querem ou porque precisam. E há uma grande diferença nisso que pode impactar na sustentabilidade e no futuro de uma empresa, principalmente nestes momentos de grandes mudanças que estamos vivendo.

Este será o tema do próximo artigo.