O cliente ou o dinheiro dele está no centro da estratégia?

Por Márcio Oliveira

O tema Centralidade no Cliente já estava começando a ganhar mais de atenção nas agendas das empresas um pouco antes da pandemia, mas acelerou muito depois dela e hoje, até parece óbvio falar da importância de estratégias de negócios com o cliente no centro.

Na verdade, com toda a tecnologia disponível literalmente nas mãos das pessoas, neste mundo cada vez mais digital, ditando inclusive os rumos dos comportamentos de consumo, as empresas acabam não tendo mesmo muita opção, afinal, elas controlam bem menos agora este comportamento e até mesmo a reputação de suas marcas na mente das pessoas do que controlavam antigamente.

Mas indo direto ao ponto, a sua empresa adota uma estratégia de atuação verdadeiramente centrada no cliente (customer centric)? Falo sobre verdadeira, porque percebo que muitas empresas ainda não entenderam o que é colocar o cliente no foco dos seus negócios, apesar de falarem o contrário.

O que se fala versus o que se faz

Gosto muito do termo MIND THE GAP, para explicar o cenário que encontro em muitas empresas nas distâncias que existem entre nas promessas ou mesmo os desejos sinceros dela, versus as experiências reais de seus clientes em todos os pontos de conexão com a marca. Este termo virou inclusive uma metodologia e um livro com o mesmo nome desta coluna.

Este gap de relacionamento acontece simplesmente porque muitas empresas ainda acham que colocar o cliente no centro, se traduz apenas em aumentar a sua a capacidade de impactá-lo de diversas formas possíveis. Sim, esta capacidade é importante e é adquirida com tecnologia e dados, mas de nada vai adiantar se a mentalidade dos negócios não for diferente.

Em outras palavras, se o foco da empresa está apenas em vender a todo custo e em todos os momentos, no fundo o que está no centro é o dinheiro do cliente e não ele como pessoa, e isso acaba sendo mostrado por exemplo, na enxurrada de comunicação que uma empresa faz com seus clientes e prospects a todo momento, em busca das chamadas conversões de vendas.

As vendas serão sempre consequência

Se a sua empresa diz que é centrada no cliente, pare um minuto agora para pensar de maneira isenta e verdadeira, quais as motivações e quais os principais indicadores são realmente importantes no dia a dia da empresa. Se forem apenas financeiros, então cuidado com o gap!

Mas vender é importante? Claro que é, mas, como diria o Simon Sinek no seu Golden Circle, as vendas serão sempre consequência de um propósito claro e conectado ao cliente.

E isso vai além da simples teoria. Por exemplo, segundo estudos da Forrester, empresas verdadeiramente centradas no cliente tem um crescimento de receita 15% maior do que as demais e seus clientes tendem a ser cinco vezes mais leais. Ou seja, ser verdadeiramente centrado no seu cliente dá mais lucro do que ser centrado no dinheiro dele.

Como começar então?

Para quelas empresas que compreendem, acreditam em tudo isso e querem desenvolver um modelo de negócios realmente centrado nos seus clientes, costumo sugerir três passos grandes passos estratégicos iniciais, que são mais como três escolhas de negócios. Com elas realmente tomadas como norteadores, colocar em ação planos táticos ficará mais fácil.

1 – Tenham um propósito claro e compreendido por todos, que vá além do lucro ou de uma bonita frase de efeito e que seja percebido na própria cultura da empresa. Sim, isso não é fácil, mas é extremamente importante para o sucesso, porque é este propósito ou mesmo a falta dele, que será sentido pelos clientes, atraindo ou afastando-os e não tornando a relação oportunista de nenhum dos lados.

2 – Com o propósito claro, vá para a estratégia colocando de fato o cliente como foco de tudo o que a empresa faz. A experiência do cliente não é apenas responsabilidade de uma área e nem acontece apenas nos canais de contato, por isso, é necessária uma maior integração entre as áreas e canais.

3 – Use o marketing para conhecer de fato seus clientes e as suas ferramentas como o canal para gerar e mensurar boas experiências. Lembre que uma empresa centrada no cliente fala com ele quando ele quer e não apenas quando ela quer. Ou seja, a grande diretriz do marketing será falar com o cliente individualmente no melhor momento dele e pelo melhor canal para ele. Entenda que antes de vender mais, é necessário primeiro vender melhor, para depois vender por mais tempo e só aí, como consequência, vender mais.