O caso recente da Gillette e o conceito de um Database Marketing

Hoje vou abordar um assunto “um pouco mais técnico” e que muitos profissionais de marketing não dão a devida atenção: o DBM (Database Marketing). Não é raro eu conversar com um gestor de marketing e ele sequer saber do que estou falando quando pergunto sobre DBM. Muitos ainda o confundem com um software de CRM (Customer Relationship Management) ou de BI (Business Inteligence).

O problema disso é que o conceito de DBM ainda não foi compreendido corretamente pelo marketing. E como as coisas tem andando muito rápido no mercado (mais do que eu gosto, aliás), toda hora surge uma nova ferramenta ou solução que logo é entendida (ou vendida) para os profissionais de marketing como sendo um DBM/CRM/Qualquer outra coisa que tenha uma cara bonita, que encante ou que esteja na moda.

E o resultado disso aparece, por exemplo, em casos como este recente que aconteceu com a Gillette nos EUA.

Na sua resposta, a Gillette acabou minimizando o problema usando a estatística, como era de se esperar. Mas, com certeza, internamente a empresa agiu de outra maneira e muitas pessoas ou parceiros devem ter sido questionados sobre este erro que causou prejuízos de imagem e financeiro. E este cenário é muito comum em muitas empresas, simplesmente porque a causa é a  dificuldade de entender corretamente o conceito de um DBM.

E tenho mais um exemplo para reforçar isso. Uma vez, em uma reunião com gestores de marketing de uma grande empresa, ouvi a seguinte frase exatamente do profissional responsável pelo DBM: “A campanha não pode parar por causa dos dados”. Em outras palavras, o que ele estava dizendo é que mesmo que os dados não estivessem tão bons e bem estruturados, a campanha com o uso deles deveria ser feita de qualquer maneira. Consegue imaginar o resultado disso, certo?

O conceito de um DBM, afinal, não é complicado. Ele parte de uma premissa simples, mas que exige um desbloqueio mental dos profissionais de marketing: Database Marketing não é um assunto meramente técnico.

Sim, DBM envolve tecnologia, mas a letra “M” (de marketing) na sigla é exatamente o que o diferencia de um outro banco de dados qualquer. Como todo profissional da área sabe, o marketing é dinâmico, ou seja, novas ideias, estratégias e ações podem surgir a toda hora. Isso significa que o banco de dados que irá suportá-las deve ser também dinâmico e passível de mudanças também a toda hora, algo que é muito difícil para um profissional de tecnologia compreender, já que bancos de dados para sistemas, por exemplo, não são feitos com este pensamento.

Em outras palavras, um DBM deve ser estruturado seguindo premissas estratégicas de relacionamento com clientes. Ou seja, qual dado será armazenado, como será armazenado e como será usado, é uma definição de marketing e não de tecnologia. Desta forma, um DBM de verdade nunca está vinculado a um software de CRM, por exemplo.

E quanto mais o profissional de marketing entender, se envolver e ficar atento a isso, menos erros como este da Gillette acontecerão.