Na experiência com sua marca o cliente fala “UAU!” ou “UÉ?”

Por Márcio Oliveira

Se não leu ou livro o livro “O jeito Disney de encantar os clientes”, leia.  Ele detalhe a busca pelo que a Disney chama de fator Fator UAU na experiência do cliente.

O Fator UAU para a Disney é basicamente o trabalho diário para tentar superar todas as expectativas que seus clientes possam ter nas experiências de relacionamento com a marca. Fazer o básico ou o que o cliente espera apenas não basta, é preciso conseguir fazer sempre mais. E o livro trás basicamente 2 dias para isso:

1ª dica - É necessário reconhecer as expectativas para conseguir superá-las.
2ª dica - É prestando atenção aos detalhes que saberemos como superá-las.

Do outro lado, existe o termo que eu criei e chamo de Fator “UÉ?”. E ele é bem simples de entender também. O “UÉ?” acontece quando a experiência do cliente com uma marca é totalmente diferente da sua expectativa. E fica pior quando entram em cena duas variáveis muito comuns no relacionamento.

1ª variável – Quando a empresa não faz sequer o básico necessário na relação, e aqui existem milhares de exemplos dos mais simples aos mais complexos. Normalmente a gente reage falando: “Ué, mas porque isso está acontecendo assim? Não compro mais desta marca!”
2ª variável – Esta é mais complicada porque acontece quando o cliente se sente enganado, principalmente por alguma promessa não cumprida. Esta é a variável que explorei no meu livro MIND THE GAP – PORQUE O RELACIONAMENTO COM CLIENTES COMEÇA ANTES DO MARKETING.

O mind the gap aqui significa o chamado de atenção para as empresas entre o que ela fala que é, o que ela promete na sua comunicação ou o que ela se esforça para parecer, mas na prática do dia a dia não entrega nada disso nas experiências dos clientes, criando assim um enorme gap entre o discurso e a prática.

E novamente as reações são: “Ué, mas não foi isso que a empresa prometeu!” ou “Não é isso que a propaganda fala!”, e por aí vai.

Peter Drucker diz no seu antigo livro A Prática da Administração, que o objetivo de uma empresa é desenvolver seus clientes, e que uma empresa é visionária quando deixa de olhar para os seus problemas e coloca o foco na resolução dos problemas dos seus clientes. Costumo complementar isso explicando que o foco não é o de resolver os problemas que ela própria cria para seus clientes.

Arrisco a dizer sem medo de errar que a grande maioria das empresas não conhece realmente as expectativas dos seus clientes. Por isso, inclusive, muitas vezes elas acabam contribuindo para a criação dos problemas, gerando os “UÉs” dos seus clientes.

No fundo, elas acabam focando mais no próprio umbigo e na busca incessante por altos resultados financeiros de curto prazo, não percebendo o elevado custo que isso traz no longo prazo. O indicador passa a ser a reclamação do cliente. Se não há muita reclamação, então está tudo bem. Pena que é difícil criar e medir um indicador de frustração, ou seja, dos “UÉs” que não viraram uma reclamação.

Ok, Márcio, analisei friamente a minha empresa e acredito que meus clientes falam mais “UÉs” do que “UAUs” nas experiências com a minha marca. O que fazer para corrigir isso?

Para quem chegou nesta pergunta acima, digo que o primeiro passo já foi dado, que é o da consciência dolorosa do cenário. A partir daí, é necessário compreender o real propósito da empresa, mas aquele propósito nobre e que vai além do lucro apenas, e depois desenvolver toda a estratégia de relacionamento com clientes a partir deste propósito.

Mas o maior problema a ser superado aqui é que construir um bom relacionamento e que seja sustentável tem duas variáveis importantes - leva tempo e dá trabalho -, e muitas empresas não gostam de trabalhar com elas.